منابع شخصیت برند//پایان نامه درباره شخصیت برند

آکر (1997) شخصیت برند را مجموعه‌ای از مشخصه‌های انسانی که به یک برند مربوطند تعریف کرد. شخصیت برند از سه منبع برگرفته می‌شود:

  • ارتباطی که مصرف کننده بایک برند دارند.
  • تصویری که یک شرکت در تلاش است تا آن را بیافریند
  • ویژگی محصول (لین، 2010).

2-1-14-1) منابع شخصیت برند
منابع شخصیت برند عبارتند از: منابع مستقیم و غیر مستقیم

  • منبع مستقیم دربردارنده مجموعهای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با کاربران نام تجاری، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان، و تائید کنندگان(تصدیق کنندگان) نام تجاری می‌باشد.
  • منبع غیرمستقیم نیز در برگیرنده همه ابعاد ایجاد شده به وسیله مدیران شرکت مانند: تصمیمات مرتبط با محصول یا خدمت، قیمت، توزیع و به منظور خلق یک شخصیت معتبر و ترفیعات آن میباشد (موتمنی و همکاران).

2-1-14-2) نقش شخصیت برند
راندل[1] (1997) نقش‌های چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است:

  • ارائه یک هویّت به مصرف کنندگان
  • فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف‌کننده درباره نام تجاری
  • ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان
  • افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت (مؤتمنی و همکاران، 1392).

2-1-14-3) مزایای شخصیت برند
بروک[2] (1994)، پنج مورد از مزایای استفاده کارا از شخصیت برند را به صورت زیر برشمرده است:

  • ایجاد ارزش ویژه نام تجاری با استفاده از پذیرش موقعیت نام تجاری موسسه
  • ایجاد یک تصویر قابل تشخیص جهت برقراری ارتباطات اثربخش با مشتریان
  • ایجاد و بسط تصویر ذهنی قوی برای نام تجاری محصولات
  • تمایز نام تجاری از رقبا؛ و فراهم آوردن شرایطی برای موسسه برای درخواست قیمت بیشتر از مشتریان (همان).


2-1-14-4)  اهداف استراتژیک شخصیت برند
آکر همچنین در سال 2002 اهداف استراتژیک شخصیت برند را به صورت زیر بیان نمود:

  • ایجاد یک پیوند قوی و معنادار با مصرف‌کنندگان
  • تبدیل شدن به بخشی از زندگی و حافظه افراد
  • برقراری ارتباط مهم در شبکه‌های اجتماعی افراد (همان).

2-1-14-5) چگونه شخصیت برند ساخته می‌شود؟
حداقل سه منبع برای بدست آوردن شخصیت برند وجود دارد:

  • ارتباطات بازاریاب[3]: انتقال عمدی تصاویر نمادین به مصرف‌کنندگان توسط بازاریابان: آنها برندهای خود را در ارتباط با افراد خاصی (بعنوان مثال، افراد مشهور مانند :تایگروودز[4]) تصاویر شخص (به عنوان مثال، گاوچران برای سیگار مارلبورد) و یا شخصیت‌های متحرک شبیه به انسان (مانند،سرباز پیاده نظام پلیزبری) می‌گذاشتند. یکی از گرایش‌های خرید در تبلیغ شخصیت برند نمایش یک برند و مدل انسانی با تشابه بعدی قابل توجه در کنار هم است.
  • مشاهده مصرف‌کنندگان اجتماعی: در زندگی روزمره خود، مصرف‌کنندگان افراددی را که از محصولات استفاده می‌کنند را مشاهده کرد و پس از آن ویژگی کاربردن برند را به برند اختصاص می‌دهند. اگر تعداد جوانان شهر شلوار جین و لباس با برند دیزل بپوشند در نظر مصرف‌کنندگان برند دیزل شخصیت بهتری و جوان بودن را بدست می‌آورد.
  • دروازبانان فرهنگی: در هر فرهنگی تعدادی از چهره‌های عمومی که تحت تاثیر تصویری از فعالیت‌ها، ایده‌ها و محصولات قرار می‌گیرند، وجود دارد.با اتخاذ محصول (بدون سود تجاری از بازاریاب) نمایش آن از طریق استفاده شخصی با گرفتن جایگاهی در آن، با ستایش و نقد آن، این بازاریابان فرهنگی ناگزیر تصویر برند را به بقیه‌ها تعریف کرد و ما را تحت تاثیر قرار می‌دهند.(جعفر نژاد و همکاران،1390)

تمپورال[5]  (1999) شخصیت برند باید به دقت با مصرف کننده یا شخصیتی که مصرف‌کنندگان  دوست دارند مطابقت داده شود.
تمپورال برای شخصیت برند یک فرایند چهار مرحله ای پیشنهاد کرد:

  • تعریف مخاطبان هدف
  • یافتن چیزی که نیاز دارند، می‌خواهند یا دوست دارند.
  • ساخت نمایه شخصیت مصرف کننده
  • خلق شخصیت محصول مطابق با نمایه شخصیت مصرف کننده.(جعفر نژاد و همکاران،1390)

[1]– RANDEL
[2]– BROOK
[3]– Marketer communication
[4]– TIGER WOODS
[5]– TEMPORAL
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
بررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند مطالعه موردی:شرکت‌های بیمه استان گیلان

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *