پایان نامه رفتار بازاریابی ویروسی:/عنصر ویروسی

عنصر ویروسی
«برای این‌که بازاریابی ویروسی موفق باشد، باید از آغاز یک عنصر ویروسی با استراتژی‌هایی همراه باشد. نه تنها باید جنبه های تکنیکی توسعه یافته و آماده اجرا شود، بلکه بازاریاب هم باید یک حسی در مورد این‌که چگونه مفهوم محصول را در مخاطب مورد نظرش پرورش دهد، داشته باشد»[1] همان‌طور که نقل قول بیان می‌کند، عنصر ویروسی نقطه آغاز هر پیکار و هر چیز دیگر که باید پیرامون آن سازماندهی شود، می‌باشد. اهمیت عنصر ویروسی، عمدتاً در توانایی آن برای تصمیم روی هدف اصلی پیکار ویروسی قرار دارد. اعم از این‌که آن به یک شبکه اجتماعی یک شخص فرستاده شود یا نشود. بنابراین باید به حد کافی توجه مخاطب مورد‌نظر را با شیوه‌های فریبنده و محتوای جالب یا واگیردار جلب کند. مردم باید حس کنند که از ارسال پیام به دوستان و همگنانشان سود می‌برند.» مردم درباره فوق‌العاده بودن، شگفت‌انگیزی، حیرت‌انگیزی، بهت‌آوری، غیرمعمولی، عجیب و غریبی، استثنائی، اعجاب‌آور و باور نکردنی بودن آن صحبت می‌کند. این‌ها چیزهایی هستند که انرژی زیادی پیرامون آن وجود دارد. آن‌ها تمایلی به صحبت درباره چیزهای معمولی را ندارند.[2] در این مرحله تاکید بر ایجاد محتوای مورد انتظار، که معمولاً مستلزم سرمایه‌گذاری‌های مالی هنگفتی است، می‌باشد. محتوا باید برای مخاطب موردنظر جالب باشد، ترجیحات و خواست‌های آنان را برآورده کند، خصوصاً برای رهبران افکار شناخته شده مورد قبول باشد. و هنوز هیجان را حتی بعد از آن‌که بین چند رابطه فرعی رد و بدل شده است، ایجاد کند.«اگر شما واقعاً سعی بر ایجاد تعدادی از فعالیت‌ها دارید، باید فکر کنید که برای شرکت در پیکار و ارسال پیام، چه چیزی افراد را برای تماس اولیه برمی‌انگیزاند و چه چیزی افراد را برای ایجاد روابط بعدی تحریک می‌کند. چه کسی احتمالاً با شرکت یا محصولاتی که عرضه می‌کند آشنایی ندارد»[3] یک بحث گسترده درباره ارزیابی ویروسی مربوط به ادعای مقرون به صرفه بودن آن است. درخصوص هزینه‌های فنی، بازاریابی ویروسی هزینه بر است اما ارسال 5000 ایمیل، بعید است یک تعهد پرهزینه باشد. بهرحال، پیکارهای بازاریابی ویروسی در صورتی می‌تواند مشکل‌ساز باشد که در آن‌ها بودجه‌های بسیار کمی پیش‌بینی شده باشد. تمرکز روی رشد تصاعدی بالقوه بازاریابی ویروسی زمانی‌که هزینه‌ها کمتر از حد انتظار، ارزیابی می‌شود، باید یک رویکرد بسیار کوته بینانه باشد:» آژانس‌هایی که با اتاق‌های بسیار کمی برای مانور دادن، تلاش می‌کنند، فضای معقول کننده‌ای را با صرف فقط چند هزار پوند ایجاد کنند، کار بیهوده‌ای انجام می‌دهند. در هر صورت افراد خلاق با چنین بودجه‌های معینی می‌توانند فقط با تغییرات اندکی، چند سرگرمی را اضافه کرده و یا سرگرمی‌های موجود را با اندکی تفاوت، دوباره ارائه دهند».[4] در اصل، از یک دیدگاه درازمدت مدیریتی تلاش کردن و صرفه‌جویی در بودجه روی اجرای خلاق، بطرز وحشتناکی کوتاه بینانه است چون«موفق‌ترین معیار برای هر پیکار بازاریابی ویروسی، محتوا و ارجاع شخصی است(عوامل قطع یا انجام پیکار و آمادگی برای برداشتن خیز[5] برای جلو رفتن) اگر پیامی که با چند رابطه بر خط، رد و بدل شده و به مردمی برسد که هرگز قبل از آن از شرکت چیزی نشنیده باشند و با محصولاتی که آن عرضه می‌کنند آشنا نباشند، سوال مهم این است:«آیا باز هم محتوا آن‌ها را بحدی مشغول کرده است که بخواهند آن را به دوستان و همکاران خود ارسال نمایند؟[6]»
 
مزایا
عامل مهم در فرایند طرح یک عامل ویروسی، پرسش درباره مزایایی است که آن برای دریافت کننده‌ها دارد، بازاریابان باید مطمئن باشند اگر در پیکار بازاریابی درگیر شوند چند فایده خاص برای مخاطب مورد نظر وجود دارد«اگر محصولات آن‌هایی هستند که واقعاً می‌خواهند،(پاداش‌های کافی یا زیاد، ویروس خنده‌دار، بامزه یا به حد کفایت تحریک کننده)، مخاطبان برای رد و بدل کردن این جزئیات خوشحال هستند زیرا معتقدند که آن‌ها را برای دوستان یا همکاران ارسال می‌کنند تا یک لطفی بکنند[7]».
[1] 2004. Watier, thevenot
[2]Silverman
[3]Mccurry ، 2002
[4]Howell ، 200
[5]Whitaker, perry
[6]ibid
[7]Witthaus
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
برسی عوامل مؤثر بر ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران است

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *