پایان نامه درباره عرضه و تقاضا، عرضه کنندگان، سلسله مراتب، اقتصاد کشور

شرکت بتواند انتظارات خریدار را برآورده سازد. اگر عملکرد کمتر از انتظارات باشد، مشتری ناراضی خواهد شد و اگر عملکرد برابر با انتظارات باشد وی راضی خواهد بود. اگر عملکرد
از انتظارات بیشتر شود او بسیار خشنود و شاداب خواهد شد (کاتلر و آرمسترانگ، 2001، 900)68.
رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگیهای مختلف کالا کسب می کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادام? فعّالیت سازمان است (پاؤلین و دیگران، ????، ???)69.

1-10-2خدمات
خدمات در مفهوم اقتصادی به فعّالیتی گفته می شود که انجام آن مبتنی بر وجود یک تقاضا است و برای آن در بازار مربوطه قیمتی وجود دارد. خدمت یعنی کالایی اقتصادی و غیرفیزیکی که شخص، بنگاه یا صنعت برای استفاد? دیگران تولید کرده است و هر بنگاهی که محصول آن کالای غیر مرئی و غیر ملموس باشد به عنوان بنگاه خدماتی شناخته می شود (سیّد علی اکبر، ????، ???)70.
خدمات شامل فعّالیت های نامحسوس و لمس نشدنی هستند و موجب منفعت و یا ارضاء خاطر می گردند امّا مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد (رنجبریان، ????، ???)71.
در مهندسی خدمت، خدمت به عنوان فعّالیتی تعریف شده است که بین ارائه دهنده و دریافت کننده روی می دهد و حالت دریافت کننده را تغییر می دهد (کیمیتا و شیمورا، ????، ???)72.

1-1-10-2ویژگی های خدمات
خدمات دارای چهار ویژگی مهم می باشد که عبارتند از:
?) ناملموس بودن: مقصود از نامشهود بودن خدمات این است که هنگام خرید نمی توان خدمات را با چشم دید، مز? آن را چشید، آنها را احساس نمود، شنید یا از بوی آنها آگاه شد. خریداران برای کاهش دادن عدم اطمینان می کوشند در مورد کیفیت نوع خدمت به نشانه هایی دست یابند. از این رو، وظیفه یا تخصّص کسی که خدمتی را ارائه می کند این است که این خدمت را به گونه ای قابل لمس نماید. در حالی که بازاریاب های محصول می کوشند در سای? تلاشهای مشهود بر میزان نامشهودی اقلام عرضه شده بیفزایند، بازاریاب های خدمات می کوشند بر میزان مشهودبودن اقلام نامشهود یا ناملموس بیفزایند.
?) غیر قابل تفکیک بودن: کالاهای فیزیکی تولید می شوند، آنها را در انبار می گذارند، سپس به فروش یا در نهایت به مصرف می رسند.
برعکس، خدمات را نخست می فروشند، آنگاه (به صورت همزمان) آنها را تولید و مصرف می کنند. مقصود از تفکیک ناپذیری خدمات این است که نمی توان خدمات را از کسی که آنها را ارائه می کند جدا کرد، چه اینکه ارائه کنند? خدمت انسان یا دستگاه (ماشین) باشد. اگر کارگر یا کارمندی خدمتی را ارائه کند، در آن صورت وی بخشی از این خدمت به حساب می آید. از آنجا که مشتری هم هنگام تولید خدمت حضور دارد، یکی از ویژگی های خاصّ بازاریابی خدمات این است که رابط? متقابل بین ارائه کنند? خدمت و مشتری وجود دارد. ارائه کنند? خدمت و مشتری، هردو بر نتیج? حاصل از خدمت اثر می گذارند.
?) گوناگون بودن: مقصود از متغیر بودن خدمت این است که کیفیت خدمت به عوامل زیر بستگی دارد: ارائه کنند? خدمت، زمان، مکان و شیوه ای که این خدمت ارائه می شود.
?) غیر قابل نگهداری بودن: این که می گویند خدمات غیرقابل نگهداری یا به بیان دیگر فاسدشدنی است، بدین معنی است که نمی توان خدمات را در انبار گذاشت و پس از مدتی آنها را فروخت یا به مصرف رسانید. اگر میزان تقاضا ثابت و پایدار باشد، مسأل? غیرقابل نگهداری بودن خدمت حل می شود ولی هنگامی که تقاضا نوسان داشته باشد، سازمان های ارائه کنند? خدمات با مسائل و مشکلاتی رو به رو می شوند. از این رو سازمان های خدماتی می کوشند استراتژی هایی تدوین نمایند که بین عرضه و تقاضا رابط? بهتری برقرار شود(کاتلر و آرمسترانگ، 2001، 399-397)73.

2-1-10-2آمیخت? بازاریابی خدمات
آمیخت? بازاریابی خدمات شامل هفت عامل محصول یا خدمت74 ، قیمت75 ، توزیع76 ، ترفیع77 ، کارکنان و مشتریان78 ، امکانات فیزیکی79و فرآیند عملیات یا مدیریت عملیات 80 است .
محصول (خدمت): الف-حق انحصاری. یکی از ویژگی های هر محصول جدید، قابلیت اختراع و حق امتیاز آن است؛ یعنی با اختراع محصول جدید، برای تولید کنند? آن یک حق انحصاری به وجود می آید. تفاوت عمد? محصول و خدمات این است که خدمات دارای حق انحصاری، یا حق اختراع نیستند.
ب-نام و نشان. یکی از زمینه های مهم در بازاریابی محصولات، استراتژی نام و نشان است. با توجّه به اینکه خدمات ناملموسند، علامت یک مؤسّس? خدماتی در تصمیم گیری های مصرف کنندگان بسیار مؤثّر است.
قیمت: قیمت ها در فعّالیت های خدماتی دو نقش عمده دارند که عبارت است از:
الف) تأثیرگذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان. ب) تأثیر گذاری برمدیریت عملیات.
توزیع یا مکان: به دلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات از ارائه دهندگان آن، عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمّیت بسیاری دارد. با توجّه به افزایش و شدّت رقابت، ارائ? خدمات در مکان مناسب و محل های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است.
ترفیع: ارزش و اهمّیت ترفیع برای سازمان های خدماتی در منافعی است که از خرید خدمات آنان حاصل می شود. در بسیاری از موارد روش های ترفیعی محصولات و خدمات مشابهند، امّا روابط عمومی یکی از روش های مهم در خدمات محسوب می شود.
کارکنان: افراد سازمان خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می دهند عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می آیند؛ زیرا بسیاری از مشتریان، ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان می شناسند. با توجّه به نقش کارکنان در امر خدمات
ب
اید به عوامل گزینش، استخدام، آموزش، پرورش و انگیزش نیروی انسانی توجّه گردد.
امکانات و دارائی های فیزیکی: این امکانات باعث تسهیل فعّالیت ها در انتقال و ارائ? خدمات می شود. در زمین? خدمات علاوه بر تأسیسات و امکانات مشهود باید به امکانات غیر مشهود که در فراهم آوردن خدمات نقش اساسی دارند نیز توجّه نمود.
مدیریت عملیات یا فرآیند: مدیریت عملیات، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند. وظیفه و نقش این عنصر آمیخت? بازاریابی خدماتی، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است. با توجّه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات، مدیریت عملیات باید از طریق روشهای تخصّصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان، چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی و همگانی برآورده سازد (روستا و دیگران، ????، ???-???)1.

11-2کیفیت
به طور کلّی تعاریف متعدّد و گوناگون در مورد کیفیت ارائه شده است.
* کیفیت به عنوان درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد تعریف شده است(روستا و دیگران، ????، ???-???)81.
* کیفیت توسط مشتری تعیین می شود، نه توسط تولید کننده. به عبارت دقیق تر، کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تأمین می کند.
* جامع? کنترل کیفیت آمریکا واژ? کیفیت را به صورت زیر تعریف کرده است: “مجموع? ویژگی ها و خصوصیات یک قلم کالا یا یک نوع خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تأمین نماید.” (کاتلر و آرمسترانگ، 2001، ???)82.

1-11-2کیفیت خدمات
علی رغم گذشت زمان طولانی از طرح موضوع کیفیت خدمات و شیوه های سنجش و ارزیابی آن، نه تنها توجّه به این موضوع کاهش نیافته بلکه به دلیل اهمّیت فزایند? خدمات در اقتصاد کشورها به خصوص اقتصادهای مدرن پیشرفته نقش آن بیش از پیش اهمّیت یافته است. سنجش کیفیت در سازمان های خدماتی، سنجشی است از اینکه تا چه اندازه، خدمت ارائه شده انتظارات مشتریان را برآورده می سازد. (میر غفوری و دیگران، ????، ??)83.
آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن، به ارائ? خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می توان افزایش رضایت مندی مشتریان را انتظار داشت. طبق تعریف پاراسورامان و همکاران؛ کیفیت خدمات، قضاوت مشتری(نگرش) مشتری است و تفاوت بین انتظارات مشتری از آنچه شرکت باید ارائه کند و عملکرد خدمت دریافت شده تعریف می شود. (هرینگتون و اسکات، ????، ????)84 .
بدین ترتیب می توان کیفیت خدمت را بر مبنای رضایت مشتری به صورت میزان اختلاف موجود مابین انتظارات یا خواستهای مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمت تعریف نمود (کاووسی و دیگران، ????، ???)85.
در نتیجه، در بخش بانکداری کیفیت خدمات درک شده از تفاوت میان ادراکات مشتریان از خدمات ارائه شده توسط بانک(خدمت درک شده) و انتظارات آنها از بانک ها که چنین خدماتی را ارائه می دهند نتیجه می شود (باهیا و نانتل، ????، ??)86.

2-11-2سروکوآل (ابزار سنجش کیفیت خدمات)
“پاراسورامان ، زیتامل و بری” در تحقیقات خود(????،????) ? بعد مختلف برای کیفیت در عرص? خدمات را شناسایی کردند که قضاوت مشتریان در زمین? کیفیت خدمات بر مبنای آنها صورت می گیرد. این ابعاد عبارتند از:
?- وضعیت ظاهری و امکانات (ظاهر تسهیلات فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری).
?- قابلیت اطمینان (توانایی انجام خدمات تعهد شده به شکل صحیح و قابل اطمینان).
?- رغبت یا اشتیاق برای پاسخگویی (تمایل به یاری رسانی به مشتریان و ارائ? خدمات بموقع سریع).
?- تضمین (دانش و تواضع کارکنان و توانایی آنان برای ایجاد اعتماد و اطمینان).
?- همدلی (اهمّیت دادن و بذل توجّه به تک تک مشتریان).
آنان برای هر یک از این ابعاد مؤلّفه هایی ذکر و براساس آن پرسشنامه ای طراحی کردند. این پرسشنامه دو بار در شکل های مختلف توزیع می شود. نخست برای سنجش انتظارات و سپس برای سنجش ادراکات مشتریان از خدمات (روزس و دیگران، ????، ???)87.

1-2-11-2BSQ (ابزار سنجش کیفیت خدمات بانکی)
از آنجا که فراگیر بودن ابعاد سروکوآل برای خدمات گوناگون مورد تردید قرار گرفته است برخی از محقّقان تغییراتی در آن اعمال کرده اند (باتل، ????، 11-10)88. بطور خاص، کامیلیا باهیا و ژاک نانتل در تحقیقی جامع در سال ???? میلادی در کشور کانادا، دربار? سروکوآل و کاستی های آن برای اندازه گیری کیفیت خدمات در بخش بانکداری، نکاتی را متذکّر شده اند. ایراد اصلی آنان به فقدان جامعیت و کلّی نگری ابعاد این مقیاس است.

آنان معتقدند که همیشه لازم است در بررسی برخی خدمات، ابعاد دیگری به سروکوآل افزوده شود، باهیا ونانتل با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات بر مبنای مباحث بازاریابی و ویژگی های خاص بانکداری، ? بعد ارائه کردند که شامل ?? آیتم بود. سپس عنوان شد که کارشناسان و خبرگان برای استفاد? مفید از این ابزار وظایف زیر را به عهده دارند: بررسی ارتباط هر آیتم با سنجش ساختار از کیفیت خدمات ادراک شده در بخش بانکداری- دسته بندی دوبار? آیتم های طبقه بندی شده- مشخص کردن آیتم های مبهم و جایگزین کردن موارد بهتر- در صورت لزوم افزودن آیتم های اضافی (باهیا و نانتل، ????، ??)89.
پس از آن دانشمندان دیگری با تصحیح و تعدیل این ابزار آن را در کشورهای یونان، بلغارستان، آلبانی، صربستان، مقدونیه بکار بردند (گلاولی و دیگران،???? و ????)90.
در ایران نیز برای هر بعد با بازنگری در پرسشنام? استاندارد کیفیت
خدمات بانکی و براساس شرایط بومی و خصوصیات بانکداری در ایران مؤلّفه هایی ارائه شده است (هادی زاده و شاهدی، ????، ???)3.
اثربخشی: ارائ? کارا و مؤثّر خدمات، دانش و مهارت لازم برای انجام خدمت، توانایی کارکنان در به کارگیری مهارت های ارتباطی و شناسایی مشتریان.
تضمین: قابلیت اعتماد، درستکاری، امانتداری، برخورد رازدارانه با تقاضاهای مشتریان، دور بودن از مخاطره و ریسک.
قابلیت دسترسی: قابلیت دسترسی و سهولت برقراری ارتباط و سرعت ارائ? خدمات بانکی.
بها: هزین? ارائ? خدمات بانکی.
ابعاد فیزیکی: ظاهر و پاکیزگی تسهیلات و تجهیزات و دکوراسیون و کارآیی محیط خدماتی.
تنوّع خدمات: دامنه، سازگاری و نوآوری خدمات بانکی.
قابلیت اطمینان: توانایی انجام دقیق و بدون خطا و قابل اطمینان خدمت وعده داده شده.
باید دانست که در هر بعد موارد زیر مطرح می شود:
?) اثربخشی: برخورد مؤدّبان? کارکنان- اهمیت قائل شدن برای مشتریان- عدم تأخیر در ارائ? خدمات بانکی- اطلاع رسانی دقیق به مشتریان- ارائ? خدمات متناسب با نیازهای مشتریان- داشتن کارکنان ماهر- عدم تناقض میان تصمیمات مدیریت و کارکنان- شناخت مشتریان توسط کارکنان.
?) تضمین: تمایل کارکنان برای کمک به مشتریان- تمایل کارکنان برای حلّ مشکل مشتریان- ارائ? اطلاعات صحیح به مشتریان- محرمانه ماندن اطلاعات هر یک از مشتریان- برخورداری بانک از شهرتی مناسب- ایجاد احساس امنیت در مشتریان- مورد اعتماد بودن بانک.
?) قابلیت دسترسی: برخورداری از تجهیزات مدرن بانکی- صرف زمان کافی برای پاسخگویی به مشتریان- تعداد مناسب تحویل داران در هر شعبه- جابجایی سریع مشتریان در صف ها- عدم انتظار طولانی مدت برای دریافت خدمات- مناسب بودن ساعات کاری بانک- داشتن ماشین های خودپرداز به تعداد کافی.
?) بها: متناسب بودن نرخ بهر? بانکی- منطقی بودن هزینه های افتتاح حساب بانکی- مناسب بودن کارمزد خدمات بانکی.
?) ابعاد فیزیکی: زیبایی دکوراسیون شعبه ها- پاکیزه بودن تجهیزات بانک- منظم بودن محیط کاری- استفاده از فرم هایی با ظاهری جذّاب- آراستگی ظاهری کارکنان.
?) تنوّع خدمات: صدور انواع کارت های اعتباری- ارائ? مناسب خدمات اینترنتی- متنوّع بودن تسهیلات بانکی- متنوّع بودن حساب های بانکی.
?) قابلیت اطمینان: ارائ? خدمات در زمان وعده داده شده- کارآ بودن سیستم های خودپرداز- دقیق بودن صورت حساب های بانکی- عدم اشتباه در ارائ? خدمات بانکی- دقیق بودن سوابق بایگانی شد? حسابها.

12-2 پیشینه تحقیق
1-12-2 تحقیقات خارج از ایران
لیانگ و همکاران در سال 2009 تحقیقی را تحت عنوان تاثیر ادراکات مشتریان بر عملکرد مالی عرضه کنندگان خدمات مالی در کشور تایوان انجام دادند و دریافتند که ادراکات مشتریان تاثیر مثبتی بر عملکرد مالی برجای می گذارند (لیا نگ و همکاران ،2009، 131) 91.
عصیو احیقی در سال 2006 تحقیقی را تحت عنوان همبستگی های وفاداری مشتریان با عملکرد مالی بانکها در نیجریه انجام داد وبا استفاده از تحلیل رگرسیون سلسله مراتبی دریافت که ادراک کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان عوامل پیشگوی قوی وفاداری مشتریان می باشند و تاثیر رضایتمندی در این رابطه قویتر است(عصیو احیقی ، 2006، 503(92.
ر ینارتز کرافت وهیر (2004) 93پژوهشی را تحت عنوان “فرآیند مدیریت رابطه با مشتری : اندازه گیری و تاثیر آن بر

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *