پایان نامه درباره رفتار مصرف کننده، عرضه کنندگان

دانلود پایان نامه

داخلی (یعنی کیفیت خدمات عرضه شده توسط یک بخش یا یک قسمت از یک شرکت به دیگران در همان شرکت ) وپنجم، مقایسه کیفیت خدمات شرکت با کیفیت خدمات رقبا (زیتامل و پاراسورامان) و سرانجام، شناسایی و تعیین کمیت شکاف‌های ابعاد خدمت، در برآوردن انتظارات مشتری موجب می‌شود که سازمان برای توسعه و پیشرفت‌های خدمات آتی خود اولویت‌بندی بهتری را اعمال نماید. در زمینه بهبود کیفیت خدمات نیز تحقیقاتی توسط پاراسورامان و همکارانش صورت گرفت؛
این پژوهش چهار شکاف را میان انتظارات مشتریان و درک آنها از خدمات دریافتی نشان داد که این شکاف‌ها یا فاصله‌ها عبارتند از : شکاف 1: فاصله میان انتظارات مشتری و تصورات مدیریت از این انتظارات شکاف 2: فاصله میان تصورات مدیریت از انتظارات مشتری و مشخصات فنی کیفیت خدمات شکاف 3: فاصله میان مشخصات فنی کیفیت خدمات و ارائه واقعی آنها شکاف 4: فاصله میان تصورات/ انتظارات مشتریان از خدمات و آنچه که توسط سازمان ارائه می‌شود. در این مورد نیز پاراسورامان و همکارانش ابزارهایی برای ارزیابی اندازه این شکاف‌ها و تعیین علل شکاف‌ها ارائه کردند. گرچه انتقادات زیادی بر این روش وارد آمده است، اما هم‌چنان یک روش بسیار ارزش‌مند، پایا و معتبر برای اندازه‌گیری تصورات و انتظارات مشتری به شمار می‌آید
از حدود دو هزار سال قبل از میلاد در خاورمیانه (بابل )عملیات بانکی محدود،رایج بوده است ،و صرافی به عنوان جزء لاینفک اقتصاد ایران بوده است .فعالیت صراف ها در موسسه های اعتبار ی از زمان اشکانیان و به خصوص درره ساسانیان رونق فراوان داشته است. صرافان برای تعیین وزن عیار مسکوکات به ویژه مسکوکات خارجی کمک فراوانی به رونق و ادامه فعالیت های تجاری مردم می نمودند.
با رواج اسلام در ایران ،به علت موانع مذهبی و حرام بودن دریافت بهره ،تکامل فعالیت های بانک با رکود بسیاری مواجه شد .با گذشت زمان و ثبات سیاسی و اقتصادی دامنه فعالیت صراف ها گسترش پیدا کرد،از اوایل قرن نوزدهم با برقراری ارتباط بین صرافان بزرگ و بانک های جهانی ،این صرافان به تنزیل بروات خارجی و تسویه آنها در داخل و خارج کشور اقدام نموده و تجارت داخلی و خارجی را توسعه دادند.

9-2 وفاداری مشتری
در دنیای رقابتی امروز خدمات ارایه شده از سوی شرکت‌های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه‌تر می‌شوند و دیگر به سختی می‌توان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلندمدت شگفت‌زده کرد؛ زیرا نوآورانه‌ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می‌گردند. از این رو، سرمایه‌گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه‌گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت‌های
خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه‌های آشنا کردن مشتری با روش‌های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می‌انجامد.
طی دهه گذشته، بخش خدمات مالی دستخوش تغییرات شدیدی شده است که در نتیجه بازاری با رقابت شدید و رشدی اندک در میزان تقاضای اولیه به وجود آمده است. در چنین بازاری، رویدادهای مربوط به ارتباطات تعهدآور و موروثی بین مشتری و بانک به گونه¬ای فزاینده در حال کاهش است و بانک¬ها در حال طراحی استرتژی هایی برای جذب و حفظ مشتریان هستند(بلومرودیگران 1998 ، 276)46 .
بارروسو کاسترو و مارتین آرماریو (????)، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می‌برند بلکه به تجارت امکان می‌دهند تا بتواند هزینه‌های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند.
بطور کلی وفاداری همواره بصورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده است. اولیور (????)، بیان می کند خیلی از تعاریف موجود در ادبیّات، از این مشکل متضرّر شده اند که در آنها گزارش می‌شود، مصرف کننده چه می‌کند و هیچکدام از آنها به فلسفه و معنای وفاداری توجّهی ندارد. طبق نظریه یاکوب و کامیز (????)، اَنگ وفادای برمبنای واکنش رفتاری بوجود می‌آید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم‌گیری چه بعنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان بکار گرفته می‌شود.
تعاریف متفاوتی از وفاداری شده است که در ادامه به بررسی آنها پرداخته می شود :
اولیور (????)، وفاداری را به شرح زیر تعریف می‌کند:
“وفاداری به یک تعهّد قوی برای خرید مجدّد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه ی رقبا خریداری گردد.” (برلی و دیگران 2004، 254-255)47.
لارسون و سولانا (????) معتقدند: “وفاداری ایجاد تعهّد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرّر است” (سوساناو لارسون، 2004،13)48.

آسائل (????)، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف می کند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می گردد. (وانگ، 2004، 173)49.
شوماخر و لویس (????)، بیان میکنند:
“وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای مربوطه آنها را برطرف کند به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند.” (الهی و حیدری، ????، ???)50.
تعریف دیگری از وفاداری نیز ارایه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصو
ل یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است (تایلر و دیگران ،2004، 22)51 .

1-9-2وفاداری خدمت
پژوهش در رابطه با وفاداری مشتری در ابتدا بر محصول محوری یا وفاداری به مارک تجاری تمرکز داشته است در حالیکه وفاداری نسبت به سازمان های ارایه کننده ی خدمت کمتر مورد بحث قرار گرفته است.
سایندر52، 1986، معتقد است که مفهوم وفاداری به خدمت پیچیده تر از وفاداری به برند است که به طور معمول برای کالاها به کار برده می شود. به زعم وی وفاداری به خدمت لزوماً با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تأمین کننده تطبیق پیدا نمی کند. سایندر عنوان می دارد که وفاداری به خدمت معیارهای سخت گیرانه تری نسبت به سایر اقسام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می بایست هم وفادار به برند و هم وفادار به فروشگاه باشد. وفاداری می تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد و همین امر بر پیچیدگی وفاداری به خدمت می افزاید. صاحبنظران جنبه های متمایز دیگری نیز برای وفاداری به خدمت قائلند. برخی پیشنهاد کرده اند که ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتریان خود قراردادهای وفاداری قویتری نسبت به تأمین کنندگان

کالاها ایجاد نمایند (سیزپیال و گیلمر ، 1987 ، زیتهامل، 1981، 132)53 .
بلومر و دیگران (????)، وفاداری نسبت به بانک را اینگونه تعریف می کنند:
پاسخ رفتاری توام با تعصب (یعنی غیر تصادفی) یا ملاقات مجددی که از طریق برخی واحدهای تصمیم گیری نسبت به یک بانک، خارج از فضای سایر بانک ها در طی زمان ابراز می شود که تابعی از فرایند های روانشناسی (تصمیم گیری و ارزیابانه) بوده و منتج به تعهدات نسبت به مارک تجاری می گردد. این تعریف بر مبنای تعریف جا کوبی و چستنات (????) می باشد. بخش حیاتی تعریف وفاداری نسبت به بانک عبارتست از ایجاد تعهد نسبت به بانک.
در تئوریهای روابط بین سازمانی، مفهوم تعهد یک نقش مرکزی ایفا می کند. تعهد در روابط بین ارایه کنندگان خدمت و مشتریان به این شکل تعریف شده است:
نوعی قید صریح یا ضمنی مبنی بر استمرار رابطه بین اعضای مبادله.
به گونه ای مشابه مورمن و دیگران (????)، تعهد را به عنوان نوعی میل با دوام در حفظ رابطه ی با ارزش تعریف نموده اند.
گروهها تعهد را در بین اعضای مبادله بعنوان عامل کلیدی در کسب پیامدهای با ارزش برای آنها مشخص کرده و تلاش می کنند تا چنین ویژگی گرانیهایی را در روابط توسعه داده و حفظ نمایند.
بلومر و دیگران (????)، تعهد به بانک را یک شرط ضروری برای رخ دادن وفاداری نسبت به بانک می دانند. آنها تعهد به بانک را اینگونه تعریف می کنند:
الزام یک فرد نسبت به انتخاب بانک خودش در نتیجه ی تصمیم گیری صریح و وسیع، همانند فرایندهای ارزیابانه، یک مشتری نسبت به یک بانک متعهد می شود و بنابراین طبق تعریف، وفادار به بانک می گردد.
هنگامی که تصمیم و فرایندهای ارزیابانه صریح نبوده و بسیار محدودند، مشتری نسبت به بانک متعهد نخواهد شد و نخواهد توانست که نسبت به بانک وفادار گردد. همچنین مشتریانی که حمایت های آنها بر مبنای وفاداری نسبت به بانک نیست ممکن است نوعی وابستگی نسبت به ویژگی های بانک از خود نشان دهند و می توانند به سادگی توسط رقبا تطمیع شوند.
از دیدگاه بلومر و دیگران (????)، سطح تعهد مشتری به گونه ای قابل ملاحظه می تواند متفاوت باشد. بنابراین چنین فرض می شود که پیوستاری از وفاداری نسبت به بانک وجود دارد. در یک سمت این پیوستار، رفتار ملاقات مجدد مبتنی بر حداکثر میزان تعهد وجود دارد و در سمت دیگر آن تعهد نسبت به بانک ما را قادر می سازد تا درجه ای از وفاداری نسبت به بانک را عریف کنیم (بلومر
ودیگران، 1998، 276-277)54.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   بیماری پارکینسون و بازدارندگی

2-9-2مزایای حاصل از وفاداری مشتریان
مشتریان وفادار اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمانها بدنبال دارند که مهمترین آنها عبارتند از:
کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید
کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات قیمت ها
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
افزایش موانع ورود رقبای جدید
توصیه کردن سازمان به دیگران
(آندرسون و دیگران 1994 ، کنکس ودینایسن 2000 و…)55 .

3-9-2رابطه بین رضایت و وفاداری
یکی از پیش نیازهای وفاداری به ویژه در حوزه خدمات، رضایت مشتری می باشد که اغلب پژوهشگران به آن اشاره داشته اند. هیسکت56،1994، نیز صریحاً اظهار داشته اند که وفاداری نتیجه مستقیم رضایت مشتری می باشد. برخی محققین نظی )استروسکی، ابرین و گردن57، 1993 حتی افراط نموده و اذعان داشته اند که مشتری راضی به طور طبیعی به مشتری وفادار تبدیل می گردد.
کانینگام58، 1967 رضایت را شرط لازم و کافی برای توسعه وفاداری به خدمت دانسته است. بر اساس همین تفکرات ، بسیاری از سازمان های خدماتی در سالهای گذشته رضایت مشتریان را به عنوان هدف اصلی خود قرار داده اند. با مروری بر تحقیقات گذشته می توان دریافت که تفسیری یکسان از رابطه بین رضایت و وفاداری ارائه نشده است.
در ادبیات بازاریابی از مدتها قبل به این موضوع پرداخته شده است که تجارب رضایتبخش مشتری بر نیات آتی خرید وی و نهایتاً بر وفاداری وی تأثیرگذار است. به عنوان مثال شت وهوارد59 در مدل رفتار مصرف کننده خود به این رابطه توجه کرده اند.
بسیاری از صاحبنظران نظیر آندرسن و فرنیل ، 1994 ; دل، 1991; هیسکت و دیگران 1991 ; اسچلیسینگر و ه
یسکت 1994 متعدد به شواهد تجربی دست پیدا کرده اند که نشان می دهد که رضایت، عاملی پیشرو در تعیین وفاداری مشتری است (بولتن 1994، جکسون 1985 و… )60 .
لی و کانینگهام،61 1994 در مطالعه خود ابراز می دارند که همه مشتریان منحصراً به خاطر دریافت خدمات رضایتبخش وفادار نمی گردند بلکه گروهی از آنها به این دلیل وفادار می شوند که نمی خواهند زحمت انتقال به تأمین کننده دیگر را به خود بدهند. رابرت،62 1989 دلایلی از قبیل ادراک منافع بیشتر از رقبا و یا عدم اعتماد به تأمین کننده در ارائه خدمات با کیفیت در آینده را برای کامل نبودن همبستگی بین رضایت و وفاداری ارائه کرده است.
بینگ نیز صراحتاً ابراز می دارد(بینگ1993، 34)63 :
” مشتریان راضی بسیار مهم می باشند . اما لزوماً برای بدست آوردن مشتریان وفادار کافی نمی باشد”
بلومر،64 ، ????، اثبات کردند که رضایت مشتری یکی از عوامل مهم تأثیرگذار بر رضایت مشتری در بانکداری است.
آندرسون65 ،1998، و لیندستاد66 ، ????برلیو دیگران 67 نشان دادند که رضایت مشتری بر وفاداری و انتخاب مشتری در صنعت بانکداری اثرگذار است.

4-9-2رابطه بین وفاداری مشتریان و سودآوری
وفادارسازی مشتریان چهار عامل علت رشد سود بوده که به نفع فروشنده سودآوری تصاعدی ایجاد کرده است . این عوامل به ترتیب اهمیت عبارتند از:

?- سودآوری حاصل از خرید بیشتر(یا، در محیط کارت اعتباری یا بانکداری، مانده حساب بانکی بالاتر).مشتریان بنگاهی غالباً در طول زمان بزرگ و بزرگ تر می شوند و در نتیجه خریدها نیز در مقادیر بیشتری انجام می شود. افراد نیز با بزرگ تر شدن اندازه خانوتده با بهبود وضع مالی خرید بیشتری می کنند .
این دو نوع مشتری ،به شرط کیفیت، ممکن است تصمیم بگیرند که خدمات موذد نیاز خود را از یک فروشنده بخرند.
?- سودآوری حاصل از کاهش هزینه های عملیاتی : با افزایش تجربه خدماتی مشتریان، انتظار از فروشنده(مثلاً برای اطلاعات و کمک رسانی) کاهش پیدا می کند، خطاهای مشتریان هنگام مشارکت در فرآیندهای عملیاتی نیز کاهش می یابد که این امر بهره وری را افزایش می دهد.
?- سودآوری حاصل از ارجاع سایر مشتریان : توصیه های دهن به دهن مطلوب درست مانند تبلیغات ، امّا رایگان عمل می کند که این کار، کاهش سرمایه گذاری شرکت در این زمبنه را در پی خواهد داشت.
?- سودآوری حاصل از قیمت فروش بالاتر: معمولاً مشتریان جدید از تخفیفات مقدماتی تبلیغاتی استفاده می کنند، در حالی که مشتریان قدیمی قیمت رایج را می پردازند. به علاوه ، اگر مشتریان به فروشنده اعتماد داشته باشند ، در زمان شلوغی یا برای انجام کار سریع حاضرند قیمت بالاتری را پرداخت کنند.

10-2رضایت مشتری
مؤفّقیت تمام سازمانها و مؤسّسات، اعم از تولیدی یا خدماتی، انتفاعی یا غیر انتفاعی، دولتی یا غیر دولتی تحت تأثیر عوامل متعدّدی قرار دارد که یکی از مهمّترین آنها رضایتمندی مشتریان به منظور نیل به تعالی در کسب وکار است (نورالسناء و سقایی، ????، ??)1. اعتقاد بر این است که رضایتمندی مشتریان، عکس العمل های آتی آنان را در قبال سازمان تحت تأثیر خواهد داد . (از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفاد? مجدّد ، تمایل برای توصی? به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند) . (کاووسی و سقایی، ????، ?-?)2. رضایت مشتری زمانی به دست می آید که عملکرد

دیدگاهتان را بنویسید