مقاله با موضوع ارائه خدمات، قصد استفاده، عوامل موثر

مدل پذیرش تکنولوژی را به منظور بررسی پذیرش بانکداری اینترنتی به کار برده‌اند، موفقیت کمی داشته‌اند. برای مثال چان113 و لو114 (2004) در بررسی بانک‌های هنگ‌کنگ دریافتند که هنجارهای ذهنی و خوداثربخشی استفاده از رایانه اثرمعناداری روی تمایل به پذیرش بانکداری اینترنتی دارند، در حالیکه ادراک از سهولت استفاده تنها اثر غیرمستقیمی بواسطه ادراک از سودمندی روی تمایل به پذیرش بانکداری اینترنتی دارد(38p ،2004، Chan & Lu).
شکل 2-7 مدل تکامل یافته پذیرش تکنولوژی (منبع: Chan & Lu،2004)
چاو115 و لای116 (2004)، سو و هان (2002)، اریکسون و همکارانش (2005) نیز در بررسی‌های دیگری نتایج مشابهی گرفتند (2005، Eriksson et.al)، (2004، Chau &Lai)، (2002، Suh & Han). تنها یک پژوهش که اخیرا توسط مک‌کچنی117 (2006) انجام شده یافته‌های مدل پذیرش تکنولوژی را تایید و از این مدل حمایت می‌کند، اما حتی در این مورد نیز محقق مطرح می‌کند که قبل از اینکه بتوان درک درستی از عوامل تاثیرگذار بر تصمیم پذیرش مشتریان بانک از بانکداری اینترنتی را نتیجه گرفت، به پارامترهای اضافی دیگری نیاز است. اگرچه در نظر گرفتن پارامترهای اضافی که اثرمعناداری روی متغیر وابسته (تصمیم به پذیرش) دارد ممکن است قدرت توضیحی مدل را بالا ببرد اما تضمینی بر این کمک نظری وجود ندارد. مگر اینکه محقق با دلایل و مدارک کافی رابطه و اثرات متغیرها و سازه‌های ترکیب شده به مدل را ثابت کند(286-288pp ،2008، Gaunaris et.al).
با توجه به نکات فوق‌الذکر این پژوهش چارچوب جدیدی را برای پذیرش طرح های نوآوری پیشنهاد می‌کند. این مدل تئوریک جدید سه دسته متغیر مستقل را در نظر می گیرد. ویژگی‌های نوآوری و شرایط تسهیلی و ویژگی‌های فردی.
الف) ویژگی‌های نوآوری موجود، از مدل تئوری ویژگی‌های درک شده نوآروی اخذ گردید. به همین علت که در تحقیقات قبلی نشان داده شده است که تئوری ویژگی‌های درک شده نوآوری یک چارچوب جامع، نظری و مطلوب برای توصیف بهتر پدیده‌های پیچیده‌تر پذیرش نوآوری مثل بانکداری اینترنتی است. از سوی دیگر در سال 2008 تحقیقی به منظور بررسی محرک‌های تصمیم به پذیرش بانکداری اینترنتی با هدف مقایسه دو مدلی که به بطور گسترده‌ای در ادبیات پذیرش نوآوری مورد قبول و استفاده هستند (مدل پذیرش تکنولوژی و تئوری انتشار نوآوری) با تئوری انتشار نوآوری انجام گردید. نتایج تحقیق نشان داد که تئوری ویژگی‌های درک شده نوآوری بطور معناداری در پیشگویی پذیرش مشتریان از بانکداری اینترنتی نسبت به دو مدل ذکر شده بهتر عمل می‌کند و اضافه کردن ویژگی‌های فردی وروانشناسی بیشتر، توانایی پیشگویی مدل را بالا می برد (284p ،2008، Gounaris et.al). ویژگی‌های درک شده نوآوری براساس این تئوری شامل مزیت نسبی، سازگاری، سهولت کاربرد، قابل امتحان بودن، تصویر، اختیار، قابل رویت بودن و اثبات پذیری نتایج است.
ب) از تئوری تجزیه شده رفتار برنامه‌ریزی شده، ادراک از کنترل رفتاری و از آن عام شرایط تسهیلی وارد مدل گردید. بنابر مطالعات تئوریک، شرایط تسهیلی به دو متغیر دسترسی به پشتیبانی تکنولوژیک و دسترسی به پشتیبانی دولتی تجزیه شده است(77p ،2006، Hernandez et.al).
ج)ویژگی های فردی، یکی از عوامل مهمی که در ادبیات سرعت پذیرش نوآوری بسیار مورد توجه قرار گرفته است، ویژگی‌های فردی است. مطابق این ادبیات ویژگی‌های فردی شامل شخصیت، ویژگی‌های جمعیت شناختی و متغیرهای وضعیتی است. از بین ویژگی‌های فردی متغیرهای اثربخشی استفاده از رایانه، دانش و دسترسی به رایانه به علت اثبات شدن تاثیرشان در مطالعات قبلی به عنوان متغیرهای فردی تاثیرگذار بر پذیرش بانکداری اینترنتی انتخاب شدند. متغیرهای جمعیت‌شناختی (سن، جنس، درآمد و …) به علت فراوانی بررسی‌ها در این زمینه و جلوگیری از پیچیده‌شدن مدل، حذف گردیدند.
2-19- نمونه ای از شرکتهای نوآور، شرکت خدمات فناوری نوآور پاسارگاد(نوپاد)
شرکت خدمات فناوری نوآور پاسارگاد به صورت سهامی خاص تاسیس شده و طی شماره 361634 مورخ9/10/88 با مشارکت گروه مالی پاسارگاد و جمعی از نخبگان و کارآفرینان صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات در اداره ثبت شرکتها و مالکیت صنعتی تهران به ثبت رسیده است.اهم فعالیتهای شرکت نوپاد، خلق و اجرای ایده های نوین در زمینه خدمات ارزش افزوده بانکی و ترویج بانکداری الکترونیک می باشد. شرکت نوپاد ماموریتهای ذیل را دنبال خواهد نمود:
– ارتباط با شرکای تجاری خاص و تعریف و پیگیری استمرار خدمات متقابل؛
– ارایه سرویس های نوین بانکی به مشتریان بر اساس زیر ساخت های اینترنتی و مخابراتی؛
– ارایه خدمات ارزش افزوده در حوزه پرداخت به سازمانها ، نهادها و … از طریق سرویس پرداخت امن پاسارگاد؛
– ارایه خدمات خاص پرداخت اینترنتی به پذیرندگان از طریق درگاه پرداخت امن پاسارگاد؛
– ارتباط با نخبگان دانشگاهی و جمع آوری ایده های نو در زمینه فعالیت های گروه مالی پاسارگاد؛
– تحقیق در خصوص خدمات نوین مورد درخواست بانک و گزارش امکان سنجی پیاده سازی آن در زیر ساخت های موجود؛
– رصد نمودن مسیر حرکت رقبای داخلی و خارجی و تدوین فرصت ها و تهدید های موجود جهت گزارش به مدیریت ارشد گروه مالی پاسارگاد؛
– ارائه خدمات مشاوره به گروه مالی پاسارگاد در حوزه تحقیق و توسعه خدمات؛
– ارتباط مستمر با مشتریان خاص گروه مالی پاسارگاد و رصد کردن میزان رضایتمندی آنها و وفادار نگه داشتن آنها با استفاده از ابزارهای بانکی و غیر بانکی.
2-20- نمونه ای از طرحهای نوآورانه
طرح های نوآورانه، نوآوری هایی هستند که در موسسات مالی علی الخصوص بانک ها به اجرا در می آید بیش تر در حیطه ارایه خدمات جدید و فرآیندهای جدید است. از جمله نوآوری های بانک کشاورزی اجرای طرح های جدید مخصوص بانوان، طرح تبسم ، طرح آتیه و… است. بنابر این در این تحقیق منظور از طرح های نوآورانه، نوآوری در بخش ارایه خدمات و نوآوری فرآیند است. منظور از نوآوری استفاده از خلاقیت و ابتکار در ارائه ی طرح ها و خدمات جدید به مشتریان است که در قالب خط مشی سالانه تجهیز منابع و در ابتدای هر سال از طرف هیئت مدیره تصویب شده و در اختیار شعبات قرار می گیرد. طرح نیوشا با قابلیت تشخیص گفتار و امکان برقراری ارتباط با زبان طبیعی در بانک پارسیان، ارائه خدمات بانکداری اینترنتی غیرحضوری(بانکداری مجازی)در بانک پاسارگاد، ارائه خدمات بانکداری شرکتی به مشتریان حقوقی (محصول BIB) در بانک توسعه صادرات، کارت قابل شارژ برای پرداخت قبوض مشتریان حقوقی در بانک اقتصاد نوین، پورتال جامع خدمات الکترونیکی بانکی توسط بانک کشاورزی، ارائه خدمات Direct Debit در حوزه داخلی به مشتریان(بانک پرداخت) توسط بانک صادرات، بانکسا که دارای ویژگی انجام معاملات سهام به صورت برخط می باشد توسط بانک سامان و در نهایت شهاب ملی ارائه خدمات 724 در شعب توسط بانک ملی نمونه هایی از طرح های نوآوری در نظام بانکی کشور است.
2-21- پیشینه تحقیق در داخل و خارج از کشور
پژوهش‌های بسیاری در داخل و خارج از ایران در زمینه پذیرش طرح های نوآورانه با استفاده از مدل‌ها و تئوری‌های مختلف به انجام رسیده و نتایج گوناگونی در برداشته است. برخی از آنها عبارتند از:
ناصر(1382) در پایان‌نامه‌ای تحت عنوان “شناسایی عوامل موثر در گرایش مشتریان بانک‌های تجاری به خدمات بانکداری الکترونیک” که کوتاه شدن زمان انجام امور بانکی مشتریان، قابل اعتماد بودن خدمات بانکداری الکترونیک، دسترسی مشتریان به خدمات بانکداری الکترونیک و برخوردار بودن مشتریان از خط اینترنت شخصی بر گرایش آنها به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک تاثیر مستقیم دارد.
صلواتی (1383)پایان‌نامه دیگری تحت عنوان “بررسی متغیرهای موثر بر پذیرش تکنولوژی بانکداری الکترونیک در بانک ملی ایران” نتایج این تحقیق با استفاده از مدل پذیرش تکنولوژی نشان داد که هنجارهای ذهنی، تصویر ذهنی، درک آسان بودن، درک مفید بودن، قصد استفاده، ارتباط شغلی، کیفیت خروجی و اثبات‌پذیری نتایج در استفاده سیستم موثرند و فقط سازه اختیاری بودن در استفاده از سیستم تاثیری ندارد.
پایان‌نامه‌‌‌ای با عنوان‌”پذیرش خدمات بانکداری الکترونیک توسط مشتریان ایرانی” توسط پریسا علاقه‌مند در سال 2006 در دانشگاه فناوری لیولی118 برای اخذ مدرک کارشناسی ارشد در رشته بازاریابی و تجارت الکترونیک انجام شده است. در این پژوهش از تئوری ویژگی‌های درک شده نوآوری استفاده شده و متغیرهای فردی نیز به آن اضافه گردیده است. نتایج تحلیل‌ها نشان داد که ادراک از مزیت نسبی، سازگاری، قابل امتحان بودن خدمات، هزینه و ریسک و همین‌طور جنس و کاراکتر اجتماعی روی پذیرش خدمات الکترونیک دارند
(2006، Alagheband).
مغویی نژاد(????)در تحقیق خود تحت عنوان”بررسی عوامل مؤثر برافزایش میزان سپرده گذاری مشتریان در شعب بانک تجارت شهرستان رفسنجان(از دیدگاه مشتریان)”، به بررسی مهمترین عوامل مؤثر در افزایش میزان سپرده گذاری ازدیدگاه مشتریان، که از سرمایه های ارزنده بانک محسوب می شوند، پرداخت و به این نتیجه رسید که عوامل بهبود روابط اجتماعی کارکنان با مشتریان، ویژگی های فردی خوب و مناسب کارکنان، تبلیغات، میزان سود پرداختی و عرضه خدمات مطلوب، را مهم دانست.
رازانی(????)در پایان نام? خود با عنوان”بررسی و معرفی روش های جدید و مؤثرجذب منابع مالی در شعب بانک تجارت استان لرستان” به بررسی عوامل مؤثر در جذب منابع مالی در گروه بانکی تجارت در استان لرستان از قبیل: ارائه تسهیلات سهل تر، فضای فیزیکی مطلوب، تجدید نظر در شیوه جوائز، اهمیت قائل شدن برای مشتری، قوانین و مقررات مناسب، جذب منابع بلند مدت و … نموده است و همچنین به بررسی میزان رقابت پذیری بین گروه های بانکی کشور، بررسی روند متغیرهای پولی کشور طی دوره (????-????) و همچنین عملکرد بانک مزبور با سایر گروه های بانکی پرداخته است.
خضرا (????)، در مقاله ای تحت عنوان “عوامل موثر بر تجهیز منابع مالی کشور” عوامل فن آوری اطلاعات و ارتباطات، مهارت نیروی انسانی شاغل در بانک ها، تنوع و کیفیت خدمات بانکی، رضایت مشتریان از کارکنان و مطلوبیت محیط داخلی و محل استقرار شعب در بانکداری نوین ،ابزارهای مهمی هستند که برای جذب بهینه منابع پولی از آنها استفاده می شود .
یزدانی فرد(1384) پایان‌نامه‌ای با عنوان ” بررسی عوامل موثر بر قصد استفاده مشتریان خدمات بانکداری الکترونیک” در سال 84 در دانشگاه مدیریت دانشگاه تهران توسط خانم شمسی یزدانی فرد جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی با گرایش بازاریابی بین‌الملل انجام شد. یافته‌های این تحقیق با استفاده از مدل پذیرش تکنولوژی نشان می‌دهد که ادراک فرد در مورد سهولت استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی و مفید بودن این خدمات و خوداثربخشی در استفاده از رایانه، با قصد استفاده از این خدمات رابطه مستقیم دارد.
تحقیقی در سال 2000 توسط تن119 و تئو120 با عنوان ” بررسی تجربی پذیرندگان و غیرپذیرندگان طرح های جدید بانکداری اینترنتی در سنگاپور” انجام شد. در این پژوهش چارچوبی که برای پذیرش بانکداری اینترنتی در نظر گرفته شده است تحت تاثیر عواملی مثل نگرش، هنجارهای ذهنی، رفتارهای درک شده در جهت استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی و در نهایت استفاده از بانکداری اینترنتی قرار دارد. نتیجه این تحقیق نشان داد که فاکتورهای ادراک از کنترل رفتاری و نگرش، بیشتر از فاکتورهای تاثیر اجتماعی، نقش معناداری را در تاثیرگذاری برقصد پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی ایفا می‌کنند. یافته‌های

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *