مقاله با موضوع ارائه خدمات، ارزش افزوده، انتقال اطلاعات

استخراج از گزارشات سالانه واطلاعات وب سایت بانک های فوق سال 2007
براساس جدول فوق بانک های خارجی از نظر تعداد گروه خدمات تفاوت نسبتا زیادی با بانکهای ایرانی داشته ودر داخل گروه خدمات خود نیز تعداد خدمت بیشتری ارائه میدهند.به عنوان مثال سیتی بانک حدود 350 نوع خدمات مختلف ارائه می دهد.
– کیفیت ارائه خدمات46 : رویکرد مشتری مداری در بانکهای خارجی نهادینه شده انچه به ان توجه می شود ارزش افرینی برای مشتریان ،خلق ارزش های جدید ، وفادارسازی مشتریان و جایگاه والای مشتریان در نظام خدماتی ان کشورهاست .در بانک های ایرانی توجه به این امر مقوله ای جدیدبوده و تا حد مطلوب فاصله بسیار دارد(26p، 2010، Zaltman).
– وفادارسازی مشتریان47 وخلق ارزش برای مشتری48 : حفظ ونگهداری مشتریان هزینه کمتری نسبت به جذب انها داردئ به طور کلی در بانک های خارجی انچه برای حفظ ووفادارسازی مشتریان انجام می شود ، می توان در حفظ ونگهداری مشتریان از تولد تامرگ خلاصه نمود نظیر(26p، 2010، Zaltman).
– بانک کودک ونوجوان و حساب خانواده49؛
– رضایتمندی مشتریان50؛
– بانکداری بصورت متمرکز51؛
– مدیریت ارتباط با مشتری52.
بعضی ازخدمات ومحصولات تنها در بانکهای سایر کشور ها ارائه می شود .این خدمات سهم بسیار بزرگی در توسعه بانکداری دارد نظیر خدمات مشاوره ،ارائه خدمات بلند مدت ( پیش بینی نیاز های آتی مشتری )،بانکداری با تلفن همراه ، خدمات کامل تلفن بانک ،خدمات کامل اینترنتی ،خدمات سرمایه گذاری در کسب وکار اصلی ترین وجه تمایز محصولات وخدمات بانک های خارجی از ایرانی به طور کلی در نظام خدمت رسانی ان کشور ها و کیفیت ونحوه ارائه خدمات است(26p، 2010، Zaltman).
مشتری گرایی53 : سازمانهای مشتری گرا وبازارگرا در بازار های رقابتی جهانی موفق ترند و صاحبنظران علم بازاریابی جملگی براین نکته تاکیددارند که موفقیت رقابتی بستگی به درک بازار ،مشتریان ورقبا دارد.استراتژی مشتری گرایی براین مسئله تاکید دارد که چه نوع محصولی تولید شود تا نیاز های گوناگون مشتریان تامین شود.درعرصه رقابت ،مهمترین منبع کسب برتری نسبت به رقبا برای هر سازمانی منابع انسانی وفرهنگ سازمان است .کارکنان سازمان از راس هرم تا قاعده باید فلسفه خدمت به مشتری را دائما تقویت کرده وبرای بهبود مستمر ان تلاش نموده وبا بازار یابی رابطه مندنسبت به برقراری روابط قوی بلند مدت ومستمر با مشتریان اقدام نمایند.برخی از نیاز های اساسی خریداران خدمات بانکی عبارتست از : دسترسی اسان به پول نقد ،امنیت دارایی ، جابجایی پول ،پرداختهای معوق ، توصیه های مالی (27p، 2010، Zaltman).
رضایتمندی مشتریان در بانکها54 : شناسایی سطوح نیازها وانتظارات وعوامل تاثیرگذار در رضایتمندی مشتریان وبررسی نتایج نظرسنجی ها وسنجش میزان رضایتمندی مردم از خدمات بانک ها می تواند گامی اساسی برای ایجاد تحول در نظام ارائه خدمت باشد. همانگونه که میدانیم تمرکز برنیازهای مشتریان عامل اصلی فلسفه بازاریابی است واین به معنای توجه به کیفیت وارائه خدمت به مشتریان می باشدخدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است بانک به منظور جلب رضایت مشتریان وکمک به انها جهت دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد.( ایجادارزش افزوده ) خدمتی داری کیفیت است که بتواندنیاز ها وخواسته های مشتریان را براورده سازد وسطوح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان منطبق باشد (27p، 2010، Zaltman).
اجزای متشکله کیفیت خدمت عبارتنداز :
1. کیفیت فرایند55 ( سخت افزارها ونرم افزارهای شعبه): شامل رویه های تولید وارائه خدمات به مشتریان است نظیر خوپردازها ، تلفن بانک ، خدمات پشت باجه و …..
2. کیفیت ستاده56:عبارت از چیزی است که مشتری از بانک دریافت می کند واثران پس از پایان تعاملات برای مشتری باقی می ماند نظیر اخذ تسهیلات از شعبه ،شایان ذکر است حد تحمل مشتری برای کیفیت ستاده خدمات به مراتب کمتر از حد تحمل برای کیفیت فرایندی است .
3. کیفیت فیزیکی57 : عبارت ا ز نحوه آرایش ودکوراسیون وچیدمان در محیط داخلی شعبه و حمایت از محصولات وارائه شده می باشد.
4. کیفیت تعاملات وارتباط بامشتری 58: برارتباط موثر وکارابامشتریان چه از طریق رویارویی درمحل شعبه یا تلفن یاوب سایت و….. دارد
5. کیفیت سازمان59 : تصویری از ادراکات عمومی مشتری است که از سازمان دارد (26p، 2010، Zaltman).
بین کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتری رابطه علت ومعلولی حاکم است .از مزایای رضایت مشتریا ن می توان به موارد زیر اشاره کرد : دورکردن مشتری از رقبا ، ایجاد مزیت رقابتی ، کاهش هزینه های ناشی از اشتباه ، ترغیب و تشویق تکرارمعامله ووفاداری ، کاهش هزینه های جلب مشتریان جدید . برای اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان از دوابزار زیر استفاده می شود(سیدجوادین،1384، ص 25) :
1- مقیاس کیفیت خدمت 2- مدل عملیاتی / فنی کیفیت خدمت
ارزیابی کیفیت خدمت به روش نخست شامل پنج قسمت میباشد : عوامل محسوس ،قابلیت اعتماد ،واکنش پذیری ، اطمینان و همدلی که هریک از این بخش ها دارای چندین مولفه است اما در روش دوم کیفیت خدمات از دو جهت بررسی می گردد الف- کیفیت عملیاتی خدمت – دارای خصوصیات ذیل میباشد :
ادب ورفتار دوستانه ، شایستگی و توانایی درتوضیح مطالب ، توانایی در بیان خدمات وسیاستها ، قابل اعتماد ومحرم اسرار بودن ، دردسترس بودن برای پاسخگویی به سوالات ، پاسخگوبودن نسبت به درخواست های مشتری ف کارایی درانجام کارها
ب- کیفیت فنی – دارای ویژگیهای زیر است :
اطلاعات سریع در باره حسابها ، حفظ اسرار در انتقال اطلاعات ، سهولت براوردن نیازهای بانکی ، خدمات اعتباردر حساب جاری ، کارمزد ها ، نتایج دلخواه مشتری ، گزارش عملکرد ، سهولت برخورد باکارمندان ودیدار مکرر انها ، توجه به نیازهای بانکی مشتری
عرضه خدمات با کیفیت برتر به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر،موجب ایجادمزیت های رقابتی نظیر ایجادموانع رقابتی ،وفاداری ، عرضه محصولات متمایز و کاهش هزینه های بازاریابی می شود (سیدجوادین،1384 ، ص25).
برنامه ای جهت افزایش توانایی ارائه خدمات به مشتریان : این برنامه دارای نه مرحله میباشد :
مرحله اول – درک انتظارات مشتریان : مردم به بانکی که که دقیقا به نیازها و انتظارات مشتریان توجه دارد عکس العمل مناسب نشان می دهند . هربانکی که بتواند اطلاعات بیشتری در مورد مشتریان خودداشته باشد وساختارش را برمبنای ان شکل دهد در صحنه رقابت برنده است .عوامل موثر بررضایت مشتریان عبارتست از : عامل اول طرز رفتار ونحوه برخورد کارکنان شعب با مشتریان ، عامل دوم جوابگویی ، عامل سوم سود وتسهیلات ،عامل چهارم سرعت درکار ، عامل پنجم کیفیت ارائه خدمات ، عامل ششم موقعیت مکانی بانک وعامل هفتم کیفیت ارسال حواله ها ،با عنایت به مطالب مطروحه می توان نتیجه گیری کرد که معبار مهم در رضایت مشتری ،تجربه انتخاب وخرید محصولات وخدمات است یک راه جهت ارتقای محصولات به سظحی بالاتر از رقبا این است که فرایند خرید به صورتی سریع ، راحت ، بدون اشکال وتا حدامکان لذت بخش درآید(سیدجوادین،1384، ص 25).
مرحله دوم — الویت بندی مشتریان : در این مرحله سه گروه از مشتریان را میتوان شناسایی نمود :
الف – مشتریان کلیدی یا اصلی : به مشتریانی اطلاق می شود که برای بانک سود اور هستند ودرصد بالایی از خدمات بانک توسط ایشان خریداری می شود وبه هر طریق ممکن باید رضایت انها فراهم گردد.
ب – مشتریانی که پتانسیل اصلی شدن را دارا هستند : در کنار مشتریان اصلی تاحد امکان نظر انها را باید تامین نمود
ج – بقیه مردم : به این مشتریان باید حداقل خدمات ارائه شود
مرحله سوم – تعریف اهداف خدمت : انتخاب اهداف به موقعیت بازار بانک بستگی دارد وباید دارای خصوصیات ذیل باشد
1- نیات بانک را بیان نماید؛
2- بانک را از رقبایش متمایز سازد؛
3- برای مشتری قابل فهم وارزشمند باشد؛
4- قابل دستیابی باشد.
مرحله چهارم – ایجادتعهد به ارائه خدمات در تمام سطوح سازمان از راس هرم تا قاعده بصورت واقعی نه شعارگونه؛
مرحله پنجم – ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان : مشتری در صورتی راضی است که خدمات ارائه شده بیش از انتظارات او باشد به دو روش می توان خدماتی بیش از انتظارات مشتری ارایه کرد ،روش اول کار سخت ،هزینه های بیشتر وانجام کارهای اضافی است .روش دوم کنترل انتظارات مشتریان به این طریق که در ضمن ارائه خدمات طوری رفتارگردد تا در چارچوب وضعیت بانک انتظارات مشتری بیش ازحد بالا نرود که در این صورت به دلیل عدم براورده شدن ان نتیجه معکوس در پی خواهد داشت؛
مرحله ششم – ایجادساختارزیربنایی مناسب برای ارائه خدمات؛
مرحله هفتم – پرورش کارکنان : بانک جهت اطمینان از اینکه کارکنان وظایف خودرا انجام میدهند باید چهار اصل گزینش ،اموزش ،حمایت وپرداخت را مورد توجه قراردهد؛
مرحله هشتم – ارزیابی وسنجش رضایت مشتریان؛
مرحله نهم – جستجوی شاکیان از نحوه ارائه خدمات(سیدجوادین،1384، ص 26)
2-10- پذیرش تکنولوژی60
پذیرش تکنولوژی از جانب کاربران، طی دهه‌ها از دیدگاه‌های گوناگونی بررسی شده است. فناوری بخشی از زندگی روزمره افراد بشر گردیده و بیشتر شرکت‌ها انتظار دارند، مشتریان، تامین کنندگان و کارمندانشان مایل و قادر به استفاده از این فناوری‌ها به طرق مختلف باشند. بنابراین، اینکه تحقیقات انجام شده در این زمینه، هم‌اکنون اهمیت فزاینده‌ای یافته است، موضوعی قابل درک می‌باشد(16p، 2006،Vainio). ادبیات پذیرش نوآوری‌های تکنولوژیکی خصوصا در بخش بانکداری از اواخل دهه 1980 و اوایل دهه 1990 با ظهور فناوری‌های جدید که دسترسی از راه دور به بانک‌ها را ساده می‌کرد، توسعه پیدا کرد. نوآوری‌هایی مثل بانکداری تلفنی، دستگا‌ه‌‌های خودپرداز، رشد استفاده از کارت‌های بدهی، بانکداری خانگی و بانکداری اینترنتی علاقه و توجه محققان و همین‌طور شاغلان این عرصه را برانگیخت. این ادبیات بویژه روی چهار حوزه تمرکز دارد که عبارتند از(7p، 2012، Miles).
1) خدمات بانکی خرده‌فروشی مدرن؛
2) کانال‌های توزیع انتخاب شده برای این خدمات؛
3) ادراک بانک و بانکداران از فناوری‌های بانکداری جدید؛
4) ادراک مشتریان درباره پذیرش آنها.
هدف مطالعات رابطه‌ای، در کل استفاده از یکی از مدل‌های پذیرش فناوری‌های جدید (تئوری عمل منطقی، تئوری پذیرش نوآوری، مدل‌پذیرش تکنولوژی، تئوری ویژگی‌های درک شده نوآوری) می‌باشد.
از طرف دیگر، بخش غالب و برجسته تحقیقات در ادبیات انتشار نوآوری، روی فرایندی که پذیرش اتفاق می‌افتد و بر وضع تقاضای انتشار تمرکز کرده است. این دیدگاه نشان می‌دهد که پذیرش یک نوآوری عمدتا نتیجه فرایند یادگیری و ارتباطی است.
از آنجائیکه پذیرش یک تکنولوژی خاص، به عنوان متعددی وابسته است، پذیرش طرح های نوآورانه موضوعی پیچیده است(5p ،1999، Liao).
باید دانست که عوامل اثرگذار روی پذیرش بانکداری اینترنتی از جانب مشتریان، در پروژه‌های متعدد پژوهشی در ایالت متحده، اروپا، استرالیا و آسیا انجام شده است، اما کارهای محدودی در زمینه یافتن عوامل اثرگذار روی پذیرش این کانال جدید بانکداری از سوی مشتریان در کشورهای در حال توسعه خاورمیانه و همچین ایران وجود دارد. از سوی دیگر با توجه به سرعت فزاینده ارائه و بهبود خدمات بانکداری اینترنت از سوی گروه‌های جهانی بانکداری، به نظر می‌رسد زمان مناسب بررسی پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی کاربران فرا رسیده است(1559p ،2006، Cheng et.al).
2-11- تئوری انتشار نوآوری (IDT)61
تئوری انتشار نوآوری توسط اورت ام.راجرز62 در سال 1962 برای توضیح و شرح فرایند پذیرش کابران

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *