مفهوم کیفیت درک شده/:پایان نامه تبلیغات دهان به دهان

کیفیت درک شده

کیفیت به مثابه مهمترین مزیت رقابتی اکثر سازمانها، اعم از تولیدی و خدماتی مطرح است. بنابراین سازمانها برای ارتقاء سودآوری، کاهش منطقی هزینه ها، حفظ و افزایش سهم بازار، فزونی رضایت مشتریان و به دنبال یافتن روشهای نوینی برای بهبود روز افزون کیفیت محصولات و خدمات خود هستند (قنبر عباس پوراسفدن و همکاران، 1388).
کیفیت درک شده می تواند، به صورت درک مشتری از کیفیت کلی و یا برتری محصول یا خدمت با توجه به هدف مورد انتظارش، در مقایسه با گزینه های دیگر، تعریف شود. در نهایت، کیفیت ادراک شده، احساس کلی و غیر عینی (ناملموس) درباره نام و نشان تجاری است. به هر حال، کیفیت ادراک شده معمولاً، مبتنی بر ابعادی کلیدی است که شامل مشخصات محصول مانند قابلیت اطمینان و عملکرد بوده، به نوعی پیوست نام و نشان تجاری است . برای فهم کیفیت ادراک شده، شناسایی و سنجش ابعاد اصلی آن سودمند خواهد بود اما نباید فراموش کرد که کیفیت ادراک شده به هر حال، یک برداشت کلی است(کرباسی ور و یاردل، 1390). کیفیت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرآیند دریافت خدمت(هیلیر[1] و همکاران، 2007).
زیتامل (1998) کیفیت درک شده را ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنی را شامل نمی شود او همچنین مشخص می نماید که کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از اینرو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می نماید. بنابراین با افزایش کیفیت درک شده توسط مشتری ارزش ویژه برند نیز افزایش می یابد. کیفیت دریافتی مصرف کننده با ارزیابی اطلاعات و وفاداری نسبت به یک برند در ارتباط است همچنین تاثیر زیادی در مرحله خرید بر روی مصرف کننده دارد. گیل (2007) بیان می نماید بچه ها در خانواده کیفیت برندهایی را تجربه می نمایند که  والدین آنها مصرف می نمایند یا به آنها پیشنهاد می کنند و دریافت آنها از کیفیت به دلیل آن است که آنها دانش والدین خود در زمینه برندها، بیشتر از خود می دانند و تاثیر این تجربه برای مدت طولانی همراه آنهاست همچنین کیفیت درک شده ممکن است هدایت کننده فرد در خرید یک محصول یا وفاداری به یک برند باشد. اما این فرضیه در تحقیقات وی به اثبات نرسید. آکر کیفیت درک شده را به صورت درک مشتری از کیفیت کلی و یا برتر محصول و یا خدمت با توجه به هدف مورد نظرش در مقایسه با گزینه های دیگر تعریف می نماید او در مدل خود بیان می نماید که کیفت درک شده می تواند از 5 طریق بر ارزش ویژه برند موثر باشد: (1) دلیلی برای خریدن نام تجاری (2) تمایز/ جایگاه یابی (3) اضافه پرداخت قیمت (4) جلب علاقه اعضای کانال توزیع به استفاده از محصول با کیفیت ادراک شده بالاتر (5) توسعه برند(ابراهیمی و همکاران، 1388).
 

2-3-2-2-1- تعریف کیفیت درک شده

کیفیت خدمات به معنای مقایسه ای است که مشتریان بین انتظار و ادراک خود از خدمات دریافت شده انجام می دهند(لای و کوانگ[2]، 2012).
چهار تعریف برای کیفیت خدمات ارائه شده است:
1- تطبیق داشتن خدمت با ویژگیهای مورد نظرمشتریان؛
2- میزان درجه ای که خدمت بتواند مشتری را راضی کند؛
3- برابری منصفانه بین قیمت و ارزش خدمت؛
4- مناسب بودن خدمات برای استفاده(روستا و مدنی، 1389).
امّا در کنار این مفهوم، مفهوم دیگری به نام کیفیت درک شده مطرح می شود که بر اساس برداشت ذهنی و فردی بازدیدکننده از خدمات ارائه شده شکل می گیرد. در واقع می توان گفت که کیفیت درک شده، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است(ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی، 1389).
برخی صاحبنظران بر این عقیده اند که کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است. برخی دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت می دانند. ارزش درک شده به طور مثبت می تواند توسط کیفیت درک شده، تحت تاثیر قرار بگیرد. اما ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمت های پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند(رنجبریان و همکاران، 1391).
[1] – Hellier
[2] – Lai & Quang
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *