جستجوی مقالات فارسی – شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر جذب مشتریان۹۰- قسمت ۱۷

۲-۵-۲- وفاداری مشتریان :
ریچارد اولیور (۱۹۹۹)وفاداری را به عنوان یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده تعریف می کند به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه خریداری گردد(عابدیان ،۱۳۸۴،ص۴۴).
اما اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است :
عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است .
عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است .
امروزه عنصر در دسترس بودن مشتری گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید ایجاد می کند( عابدیان ،۱۳۸۴،ص۴۵).
امروزه ارائه خدمات بیشتر به مشتریان یک ارزش افزوده تلقی نمی شود بلکه یک ضرورت اجتناب ناپذیر است ، چرا که مشتریان حاضرند هزینه بیشتری را بپردازند اما برخورد مودبانه و مناسبی از کارمندان بانک مشاهده نمایند . وقتی با مشتریان خوب برخورد شود آنها نسبت به سازمان احساس رضایت بیشتری می کنند و نسبت به سازمان وفادار می شوند . به طور ساده و مختصر احتمال حفظ و ادامه ارتباط کاری یک مشتری راضی با سازمان بسیار بیشتر از یک مشتری ناراضی می باشد . عوامل بسیار زیادی بر وفاداری مشتریان تاثیر می گذارند که یکی از عوامل در بالا ذکر شد . اما بررسی به هر کدام از موارد به علت اینکه احتیاج به بحث طولانی و مفصل دارد در تحقیقات بعدی پیشنهاد می گردد .
مشتریان وفادار مزیت زیادی دارند . آنها معمولا به لحاظ کمک به سازمانها جهت تعیین جریان قابل پیش بینی فروش و سود به افزایش درآمد سازمان متمایل بوده و کالاها و خدمات مازادی را نیز خریداری می کنند . به علاوه مشتریانی که با علامت تجاری سازمان آشنایی دارند به احتمال زیاد آن را برای دیگران گفته و در چرخه بازخورد و ارزیابی محصول سازمان مد نظر قرار می گیرند که همه اینها در محیط کسب و کار امروزی اهمیت فراوان دارد(صفاری نژاد،رحیمی،۱۳۸۷،ص۲۹).
برای اینکه مشتری نسبت به سازمان وفادار باشد باید از سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری استفاده کرد و نگهداری مشتریان فعلی سود آورتر از جذب مشتریان جدید می باشد .
۲-۵-۳- رضایت و ارتباط آن با جذب مشتری :
مشتریان سرمایه های اصلی یک بانک ، موسسات مالی و اعتباری ، سازمانها و . . . به شمار می آیند و نقش مهم آنها در پیشبرد اهداف بانکی بر کسی پوشیده نیست . بانکها و موسساتی که نائل شدن به اهداف سازمانی برایشان مهم می باشد و هدفشان تحصیل سود و منافع است باید بیشترین تلاش خود را بر مشتریان و کسب رضایت آنها متمرکز کنند . چه بسا که آنها می دانند وقتی که نیازها ی مشتریان را به خوبی شناسایی کنند ، با تغییرات محیط همگام پیش روند ، نو آوری داشته باشند ، نسبت به سایر بانکها از موقعیت بهتری برخوردار باشند و . . . رضایت مشتریان را تامین می کنند و یک مشتری راضی این مساله را با چند نفر دیگر مطرح می کند. یعنی این کار یک تبلیغ برای سازمان به حساب می آید پس با هزینه کم از راه تامین رضایت مشتریان راه برای جذب مشتریان جدید هموارتر خواهد شد.
۲-۵-۴- رضایت مشتری در الگوهای جدید مدیریت :
در بسیاری از کسب و کارها مشتریان مشترکی وجود دارد. لذا باید با تغییر استراتژی مبتنی بر محصول به رویکرد ارتباط با مشتری با تاکید بر راهکارهای جامع به مشتری وکسب و کارهایش دست یابیم و بر ارائه راه حل کامل به مشتریان خود تاکید کنیم . سازمانها و شرکتهایی که مشتریان مشترکی دارند این فرصت را دارند که با ارائه محصولات متنوع و گسترده رضایت و وفاداری مشتریان را افزایش داده و راهکارهای منحصر به فردی برای مشتریان خود عرضه کنند .پس باید تمامی عوامل موثر در عملکرد و هدف نهایی سازمان نیز به طور متعادل مورد ارزیابی قرار گیرند . در این بین تاکید بیشتر بر عوامل و معیارهایی است که در انجام و پیاده سازی استراتژیها تاثیر بیشتری دارند . بدین منظور در ارزیابی عملکرد سازمان کارت امتیازی متوازن یکی از انواع سیستمهای اندازه گیری متعادل است . در وجه مشتری کارت امتیازی متوازن چنین سازمانهایی ، ارائه راهکارهای جامع تر به مشتریان را از زمره اهداف خود برمی شمارد(کاپلان ،نورتون ، ترجمه زنده دل ، ۱۳۸۶،ص۸۷).
کارت امتیازی متوازن به سوالات زیر پاسخ می دهد : ( صفاری نژاد ، رحیمی ،۱۳۸۷،ص۵۷).
چگونه مشتریان به ما نگاه می کنند ؟ (وجه مشتریان )
ما در چه فعالیتهایی سر آمد هستیم ؟( وجه فرایندهای داخلی )
آیا به صورت مستمر می توانیم به بهبود و ایجاد ارزش ادامه دهیم ؟ (وجه یادگیری و رشد )
ما از نظر سهامداران چگونه هستیم ؟ (وجه مالی )
۲-۵-۵- مدیریت ارتباط با مشتری CRM [۲۲]۱ :
مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد ، توسعه و تقویت روابط ارزشمند بلند مدت بین مشتریان و سازمانها است . مدیریت ارتباط با مشتری موفق بر درک صحیح از نیازها و خواسته های مشتریان تاکید دارد که این امر با قرار دادن این نیازها در راس و تلفیق آنها با استراتژی سازمان ، فن آوری و فرایندهای کاری حاصل می گردد . هدف اصلی CRM ایجاد و خلق ارزش دوسویه برای کلیه افراد ذینفع در فرایندهای کاری و همچنین ایجاد نوعی رقابت دائمی از طریق درک صحیح ، برقراری ارتباط و توسعه روابط مشتری علاوه بر جذب و حفظ مشتریان جدید می باشد . بنابراین مفهوم چرخه زندگی مشتری که به توسعه محصولات و خدمات تاکید دارد تا نیازآتی مشتریان خود را پیش بینی نماید ، خدمات مضاعفی را به وجود می آورد تا روابط فعلی مشتریان را بیشتر از داد و ستدهای مالی توسعه و گسترش دهد(ماهنامه بانک سپه،۱۳۸۸،ص۱۴).
لازم به ذکر است که تنها رضایت مشتریان برای ماندگاری آنها در سازمان کافی نبوده و باید در عین رضایتمندی از وفاداری آنها نیز اطمینان حاصل شود . مدیریت ارتباط با مشتریان را می توان به عنوان یک استراتژی لحاظ نمود که به منظور کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان برای ارتباط بیشتر و قویتر با آنان استفاده می شود و باید آن را فرایندی دانست که برای جمع آوری اطلاعات مختلف از مشتریان بخش فروش ، اثربخشی فعالیتهای بازاریابی ، سرعت عمل در پاسخگویی به مشتریان و نیز تمایلات بازار مورد استفاده قرار می گیرد . پس در بین رقبایی که در اطرافمان وجود دارد باید سیاستی را اتخاذ کنیم که از آنها پیشی بگیریم . چرا که به قول پیتر دراکر در بزرگراه تغییر چنانچه ما بایستیم دیگران از روی ما رد خواهند شد . از اهداف اصلی اجرای مدیریت روابط مشتریان در بانک می توان موارد زیر را برشمرد :
شناسایی ارزشهای خاص هر بخش از بازار و مشتریان
ارائه ارزشهای دلخواه مشتریان به شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات
تقسیم بخش های مختلف بازار و بهبود ارتباط با مشتریان هدف
افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان
بهینه سازی کانالهای خدمت دهی به مشتریان
افزایش درآمد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات
جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب شده در خصوص مشتریان قبلی
کسب نظرات و علاقه مندی مشتریان به منظور بهینه سازی استراتژی و فرایندهای عملیات(ماهنامه بانک سپه،۱۳۸۸،ص۱۰).
اگر مدیریت ارتباط با مشتری درست اجرا شود نتایجی را در پی خواهد داشت که به شرح ذیل می باشد :
به کارگیری داده ها و اطلاعات مشترک به برتری در مدیریت دانش منجر می شود .
منتفع شدن سازمانها از طریق بهبود نگهداری اطلاعات ، تقویت آنها در جهت تخصیص آسان منابع و یافتن بهترین راه حل ها و متناسب سازی سریع آنها با نیازهای مشتریان
توسعه و به کارگیری یک چارچوب مدیریت دانش مناسب و یک سیستم مدیریت موثر برای به دست آوردن سرمایه فکری برای سازمان و اعمال نفوذ بر آن
افزایش کار سیستمی ، کاهش بار کاری و بهبود اثر بخشی به طور چشمگیر (ماهنامه بانک سپه،۱۳۸۸،ص۲).
۲-۵-۶- مدل تعالی سازمانی :
مدل تعالی سازمان در سال ۱۹۹۸ به کمک شرکت آمریکایی ایجاد شد . هدف این مدل اصلاح کیفیت خدمات و محصولات شرکتهایی است که آن را مورد استفاده قرار می دهند . در چارچوب توجه به مدیریت کیفیت جامع ، مدلهای تعالی سازمانی به عنوان ابزاری برای استقرار سیستمها و نظامهای مختلف مدیریتی در سازمانها و نیز ابزاری برای سنجش میزان موفقیت آنها در استمرار این نظامها معرفی شده اند . به کارگیری این مدل نشاندهنده رشد قابل توجهی است که در شاخصهای عملکرد آنها اتفاق افتاده است . مدل تعالی سازمان یک ابزار عملیاتی قوی است که می تواند توسط سازمانها برای مقاصد مختلف به کار گرفته شود . مدل تعالی سازمانی از ۸ بخش که به شرح ذیل می باشد تشکیل شده است :
مشتری گرایی
مسئولیتهای عمومی
توسعه شراکت ها
بهبود ، نوآوری و یادگیری مستمر
مشارکت و توسعه کارکنان سازمان

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir