شخصیت برند:/پایان نامه درباره محبوبیت برند

شخصیت برند
شخصیت برند از جمله ابعادی است که در متون جدید بسیار به آن توجه شده است، چرا که کالاها علاوه بر موارد کاربردی، دارای معانی سمبولیک نیز هستند. بخشی از این معانی سمبولیک برگرفته و نتیجه مفاهیمی نظیر شخصیت برند یا تصویری است که مصرف­ کننده برای خود از آن کالا می­ سازد، این‌ها مفاهیم سمبولیک تداعی شده برای مشتری در مورد محصولات و یا طبقه آن‌ها را توصیف می­ کنند. آن قسمتی از مفهوم نمادین که به وجه فیزیکی خود کالا برمی­ گردد و با ویژگی­ های شخصیتی انسانی توصیف می­ شود، شخصیت محصول نامیده می­ شود (گاورز[1]، 2005). مجموعه­ ای از خصوصیات انسانی که همراه با برند تداعی می­ شود، را شخصیت برند گویند (آکر، 1997) . شخصیت برند را می توان  به عنوان مجموعه ای از ویژگی های انسانی همراه برند تعریف نمود. اگرچه برندها اجسام غیرانسانی هستند اما اغلب مصرف کنندگان آنها را به عنوان اجسام دارای ویژگی­های انسانی تلقی می کنند (اوساکلی و بالوغلو[2]،2010).
 
 
2-2-1-4- روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند
مصرف کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه های انسانی قائل می شوند و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می کنند. ویژگی های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می کند که می تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می تواند پایدارتر از ویژگی های عملکردی باشد . جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی هایی که وجه مشترک همه نام های تجاری در آن رده محصول است می باشد. مصرف کنندگان یک برند را درک می کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می گیرند ، و آن را به حوزه برند ها تعمیم می دهد . ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است. ویژگی های شخصیتی در برند ویژگی های شخصیتی انسانی توسط عوامل چند بعدی مانند رفتار فردی، ظاهر، نگرش و اعتقادات ، و خصوصیات دموگرافیک مشخص می شود. بر اساس نظریه صفت ، مشاهده می شود که پنج بعد شخصیتی پایدار وجود دارد، همچنین این ابعاد شخصیت انسان را ” پنج بزرگ” نامیدند (باترا و همکاران[3]، 1993). ” پنج بزرگ” ابعاد شخصیت انسانی برون گرایی/درون گرایی، سازگاری، آگاهی (هوشیاری)، ثبات عاطفی ( استواری هیجانی)، و فرهنگ هستند . بر اساس این ابعاد شخصیت انسان ، آکر  ابعاد جدید: ” پنج بزرگ” مربوط به نام های تجاری را شناسایی کرد. اینها صداقت ، هیجان، شایستگی، پیچیدگی ( دلفریبی)، و ناهمواری ( پستی و بلندی) هستند. این الگو نشان می دهد که این ابعاد شخصیتی برند ممکن است به روش های مختلف بر اولویت مصرف کننده به دلایل مختلف عمل کنند یا تاثیر بگذارند. صداقت ، هیجان وشایستگی بخشی ذاتی از شخصیت انسانی را نشان می دهند در حالی که پیچیدگی و ناهمواری ابعادی از تمایلات فردی هستند. از این رو ، گزاره زیر در نظر گرفته شده است به عنوان نام های تجاری آشنای مشتریان که شباهت دارد به شخصیت خودشان و نشان دادن نزدیکی واژه های روانشناختی و ویژگی های عاطفی(هیجانی). برندها بر تصمیمات مصرف کننده برای خرید در هر یک از روش های فوق، یا از طریق ترکیبی از آنها تاثیر می گذارند. تداعی معانی برند – شخص همچنین می تواند ماهیت شخصی بیشتری داشته باشد. برندها می توانند با مردمی که از آن استفاده می کنند یا استفاده کرده اند تداعی معانی خاصی پیدا کنند، به عنوان مثال دوست نزدیک یا یکی از اعضای خانواده. همچنین ، برندهای دریافت شده به عنوان هدیه نیز می تواند تداعی معانی شوند با شخص به واسطه آن کسی که از او هدیه را دریافت کرده است. این تداعی معانی های شخصی برای جان بخشیدن برند به عنوان یک وجود دارای حیات ( موجود زنده) در اذهان مصرف کنندگان به کار می رود (آکر، 1997).
[1] Goverz
[2] Osakley and Baloghlou
[3] Battra et al.
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
بررسی تاثیر عوامل محبوبیت برند بر وفاداری مشتری وتبلیغات دهان به دهان شواهدی از برندهای بیسکویت در ایران

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *