سازمانهای دولتی و بازاریابی ورزشی

دانلود پایان نامه

مدیریت برند باعث تبدیل استراتژی شرکت از بازار یابی “قیمت محور” به بازاریابی “ارزش محور” می شود.


ارزش 100 برند برتر دنیا در سال بالغ بر 1300 میلیارد دلار می باشد.
با توجه به گسترش برند، محدودیت جغرافیایی برای شرکت ها از بین رفته و علائم تجاری به جای دولت ها حکومت می کنند(42).
هافمن (2003)، نیز مزایای مدیریت برند این چنین بیان می کند:
شکل 2- 16: مزایای مدیریت برند
یک برند خوب باید توجه را جذب نماید، به راحتی در خاطر بماند، به ارتباط بین جایگاه محصول و تفاوت با محصول برندهای رقیب کمک نماید. (37).
تنوع فراوان برندهای ورزشی
متون بازاریابی ورزشی و بویژه متون مربوط به برند ورزشی، طبقه بندیهای مختلفی برای برندها ارائه میدهند. طبق رویکرد کلاسیک، صاحب نظران دو دسته طبقه بندی را بیان می کنند که در یک طرف تولید(عرضه) و در طرف دیگر رفتارها و زمینه مصرفی (تقاضا) قرار دارد. به عنوان مثال، موسسه تیلور نیلسون سافرس در کشور فرانسه، سیستم ابر برند را معرفی نموده است که نه طبقه از برندها را در انواع بازارها شناسایی می کند:
برندهای ستاره
برندهای قهرمان
برندهای جایگزین
برندهای برجسته
برندهای معروف
برندهای رقابتی
برندهای ناشناخته
برندهای بالقوه
اگر طبقه بندیهای مختلف منجر به ایجاد دیدگاه متفاوتی شود، نه تنها باعث ایجاد سردرگمی می شود بلکه برای “علم برندسازی ” اعتباری به همراه نخواهد شد. لوی در سال 2004 هشدار داد که تعداد طبقهبندیها و همچنین طبقات فرعی برندها باید محدود شوند تا به راحتی برای مدیران و مشتریان قابل درک باشند. در واقع طبق چارچوب و زمینههای تئوریک، طبقهبندیها و اصطلاحات جدید مثل برندهای چتری، برندهای عام، برندهای شخصی، برندهای مادر، برندهای مرجع یا برندهای حمایتی، تتفاوت های بسیار کوچکی را در مقایسه با طبقهبندیهای مورد استفاده کارشناسان و متخصصین سنتی ایجاد میکنند. این موضوع نشاندهنده افزایش علاقه و تمرکز بر برندها است اما همین امر تشخیص نقش و کارکرد برندها را از دیدگاه اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی با ابهام مواجه میکند. بنابراین، به منظور روشن کردن نقش و کارکردهای برندهای ورزشی لازم است که طبقه بندی های اصلی آنرا شناسایی کنیم. در کنار انواع برندهایی که معمولا در صنایع مختلف وجود دارد (برندهای شرکتهای سهامی، برندهای خدمات، برندهای سازمانی و برندهای الکترونیکی) و برندهای کلاسیک نامیده می شوند، دو نوع طبقهبندی دیگر در زمینه برندهای ورزشی قابل شناسایی است: برندهای ویژه ورزش ، برندهای مربوط به مجوزها و گواهی نامه ها (شکل1-14)(64).
شکل 2- 17: سه طبقه بندی اصلی برندهای ورزشی
برندهای کلاسیک
برندهای کلاسیک به طور گسترده در متون مدیریت و بازاریابی مورد توجه و تجزیه و تحلیل قرار گرفته است که در برگیرنده برندهای شرکتها، برند خدمات و برند فروشگاهها و توزیع کنندگان است. (62و64).
برندهای ورزشی خاص
دومین طبقهبندی اصلی برندهای ورزشی مربوط به برندهای خاصی است که در دیگر بخشهای صنعتی یافت نمیشود و یا حداقل دارای ساختار مشابهی با آنها نیست. در این زمینه میتوان مثالهایی عنوان نمود از جمله باشگاههای حرفهای، همچنین برندهای متعلق به هیئت های ورزشی، لیگها و سازمانهای دولتی و دیگر سازمانهایی که میتوانند در طبقهبندی یک سازمان ورزشی بگنجند. همچنین در این صنعت سه نوع برند دیگر نیز وجود دارد: برند افراد مشهور، برند رویداد و برند رسانه ای. اگر چه این سه نوع برند در بخش غیر ورزشی نیز کاربرد دارند ولی در ادامه تشریح می گردد که چگونه هویت، ویژگیها و اهداف مستقلی که ساختار اصلی عرصه ورزش را تشکیل میدهند، در بخش ورزش متفاوت و منحصر بفرد می باشد(64و37).
برند باشگاه و سازمان ورزشی
قدرت یک برند اغلب بستگی به توانایی رها نمودن مشتری از دنیای واقعی و مرتبط کردن او با تصویرهای ذهنی و محتوای سمبلیک است که سازمانها و باشگاههای ورزشی این کار به خوبی انجام میدهند. در بسیاری از موارد ورزشکاران تبدیل به یک قهرمان میشوند، عملکرد و دستاوردهای آنها در حد یک اسطوره بزرگنمایی میشوند و بسیاری از باشگاهها و سازمانهای ورزشی با آگاهی از این قضیه از آن بهرهبرداری میکنند. سازمانها و باشگاههای ورزشی به منظور بهره برداری از تعهد احساسی هواداران و تماشاگران ورزشی، استراتژیهای برندسازی فراوانی را طراحی می کنند که بر تاریخچه، ارزشها، هویت قدرتمند آنها و همچنین توانایی توسعه کالاهای هواداری و ایجاد تنوع در مسیرهای کسب درآمدشان استوار است. کسب شهرت تنها به عالی بودن یک محصول بستگی ندارد، بلکه به برتری و شهرت بازیکنان یک باشگاه و همچنین یک پیشینه قوی که در آن ارزشهای باشگاه مورد قبول واقع شده نیز بستگی دارد. این قضیه در تحقیق چاناوات و بودت (2009) نشان داده شد که بسیاری از تداعی های برند بهترین باشگاههای فوتبال لیگ برتر انگلیس مربوط به بازیکنان، مربیان و مدیران قبلی و کنونی این باشگاهها می باشد. یک مکان خاص نیز میتواند باعث شهرت شود، برای مثال استادیوم باشگاه منچستریونایتد؛ اولدرافورد که معروف به “خانه رویاها” می باشد و یا مدیسون اسکور گاردن برای تیم بسکتبال نیویورک نیکز. این مطالب تقریبا همان موضوعی است که لیو (2003) آن را برند اسطورهای نامید. استادیومها و تجهیزات ورزشی یک مسیر ارتباطی قدرتمند هستند که به شدت در ارتقای ارزش ویژه برند و همچنین برند حامیان مالی و شرکای تجاری نقش دارند. در سراسر دنیا تمایل به بازسازی امکانات اصلی رفاهی ورزشی شامل بخشهای مالی مهم(مغازهها، رستورانها) و همچنین اماکن تفریحی- رفاهی(موزهها، مراکز آمادگی جسمانی، استخرها) بیشتر شده است. در این زمینه استادیوم یانکی یک مثال عالی به شمار میرود. علیرغم ابعاد تجاری، این استادیومها اغلب توسط معماران مشهور طراحی میشوند تا از این طریق یک سازه منحصربفرد خلق شده و همین امر باعث تقویت اعتبار سازمانهای ورزشی مالک این استادیومها شود. به عنوان مثال میتوان از دن مریس معمار بسیار معروف امریکایی نام برد، کسی که تخصصش در طراحی مجموعههای تفریحی و ورزشی بوده و تاکنون مرکز معروف استیپل در لس آنجلس، سوپر استادیا آرنادر ژاپن و استادیوم پل برون در سینسیناتی را طراحی کرده است. فاصله میان برند باشگاه و برند رویداد در واقع برند استادیوم است که استادیوم میلینیوم در کاردیف(کشور ولز) یک مثال خوب از ایجاد این نوع برند است. این استادیوم به دلیل داشتن سقف قابل باز شدن و همچنین به دلیل برگزاری بازی فینال جام جهانی راگبی در سال 1999 به شهرت جهانی دست یافت. این استادیوم در حال حاضر میزبان بسیاری از رویدادهای ورزشی(راگبی، ورزشهای موتوری، فوتبال،بوکس) و فرهنگی(کنسرتها و نمایشگاهها) است. استراتژیهای مورد استفاده و میزان سرمایهگذاری ها، باشگاههای ورزشی را همانند برندهای غیرورزشی با ارزش ویژه برند بالا می نماید که می توانند دامنه کاری و در نتیجه برند خود را توسعه دهند. ترویج محصولات، قلب تپنده استراتژی برندهای باشگاهی حرفهای بشمار میرود. همانطور که کاپفر (2006) اشاره میکند، آنچه که باعث ثروت یک باشگاه فوتبال مانند منچستر یونایتد میشود، وجود بیش از 4 میلیون نفر طرفدار این باشگاه در سطح جهان است که لباس و محصولات باشگاه را خریداری کرده و خواهان تماشای بازیهای این تیم هستند. باشگاههای ورزشی و برندهای شرکتی به صورت فعال و فزاینده هواداران و مشتریان خارجی را هدف قرار داده و از مزایای فروش محصولات و حق امتیاز ها بهرهبرداری کامل میکنند .با این وجود، موفقیت یک برند با موفقیت ورزشی باشگاه و مجموعه برندها افراد مشهور مرتبط است. حتی، برخی برندهای باشگاهی میتوانند در سایه برند افراد مشهور قرار گیرندو این امر میتواند به شکل ادغام دو برند انجام گیرد(65).
مانند باشگاهها و بنگاه های ورزشی، بسیاری از سازمانهای ورزشی همانند فدراسیونهای ورزشی و مدیران رویدادهای ورزشی نیز با تاکید بر اهمیت برند، مدل مدیریتی یکسانی را دنبال میکنند. رویکرد برندسازی در سطح استراتژیک باتوجه به اهداف و مقاصد و در سطح تجاری از طریق بهرهبرداری از ویژگیها، سمبلها و تداعیات مثبت این سازمانها مورد توجه قرار گرفته است. این مسئله تحولی در سازمانهای ورزشی داوطلبانه مانند فدراسیونهای ورزشی سنتی اروپا و فرهنگ غیر انتفاعی حاکم بر آنها به وجود آورده است. به نظر میرسد این سازمانها بتدریج برند بالقوه خود را ترویج میکنند که به افزایش درآمدهای مالی این سازمانها کمک کرده و از این طریق دستیابی به اهداف بلند مدت آنها تسهیل میشود.