دانلود پایان نامه ارشد درمورد نظام بازاریابی و مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه

منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است. محصول زاییده نیاز ها و خواسته های بشراست؛ به عبارت دیگر هر چیزی را که خدمتی را ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، می توان محصول قلمداد کرد. نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. خواسته در بازاریابی شکل برآوردن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته است .(روستا و همکارانش،1377)
* کالا
نیازها، خواسته ها و تقاضاها ما را به سوی کالاهایی می کشانند که می توانند این نیازها، خواسته ها و تقاضاها را برآورده سازند. از این رو هر چیزی که بتوان برای جلب توجه، تصاحب، استفاده و یا مصرف، در بازار عرضه کرد و توانایی تامین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد، کالا تلقی می شود. فرض کنید کسی احساس نیاز به تسهیل در امور تجاری و مراودات پولی خود دارد. مجموعه کالاهایی را که می توانند این نیاز را تامین کنند سبد انتخاب کالا می نامیم. این سبد احتمالاً شامل انواع و اقسام خدمات بانکی چون کارت اعتباری، دسته چک و غیره می باشد. البته باید توجه داشت که این کالاها مطلوبیت یکسانی نخواهند داشت و هر چقدر کالاها با خواسته های مصرف کننده فاصله کمتری داشته باشند شانس موفقیت آنها افزایش می یابد. از این رو تولیدکنندگان باید خواسته مصرف کنندگان را به خوبی بشناسند و کالاهایی را تولید کنند که حتی الامکان این خواسته ها را تامین نمایند .(کاتلر،1383)
* مبادله و معامله
«مبادله» هسته مرکزی بازاریابی را تشکیل می دهد. بازاریابی وقتی تحقق می یابد که مردم برای تامین نیازها و خواسته های خود تصمیم به مبادله بگیرند. کاتلر مبادله را به صورت زیر تعریف می کند:
” مبادله عمل دریافت محصولی مطلوب از کسی به ازای ارائه چیزی از طرف دیگر است.” اینکه آیا در حقیقیت مبادله صورت می گیرد یا نه بستگی به این دارد که آیا طرفین می توانند شرایط مبادله را که وضعیت شان را از قبل، بهتر خواهد کرد (یا حداقل بدتر نخواهد کرد)، بپذیرند.(2007Zineldin et al., )
برای تحقق آن، شرایط زیر لازم است:
*حداقل دو طرف باید با یکدیگر مشارکت داشته باشند.
*هر طرف باید چیز با ارزشی برای مبادله با دیگری در اختیار داشته باشد.
*هر طرف باید به مبادله با طرف دیگر تمایل داشته باشد.
*هر طرف باید در رد یا قبول پیشنهاد طرف دیگر آزادی عمل کامل داشته باشد.
*هر طرف باید دارای توانایی لازم برای مراوده و تحویل باشد.
توجه کنید که مبادله یک فرایند (ونه یک رویداد) است. اگر دو طرف وارد چانه زنی یا مذاکره بشوند (یعنی بکوشند به صورت متقابل، به شرایط قابل قبول دست یابند) در آن صورت آن دو درگیرنوعی مبادله هستند. هنگامی که آنها به توافق برسند، به اصطلاح می گویند که یک معامله در حال انجام شدن است .(کاتلر،1383)
یک «معامله» شامل داد وستد کالا یا خدمت بین طرفین معامله طبق شرایط معین است. در یک معامله باید بتوان گفت که شخص “الف”، کالای X را به شخص”ب” داده، در مقابل کالای Y را دریافت کرده است. برای تحقق یک معامله شرایط زیر لازم است:
* وجود حداقل دو چیز با ارزش.
* شرایطی که روی آن توافق به عمل آید.
* این توافق دارای زمان مشخص باشد.
* در مکانی معین به عمل آید .(کاتلر،1383)
فلسفه های متداول بازاریابی :