دانلود پایان نامه ارشد درمورد مفاهیم اصلی بازاریابی و مدیریت بازاریابی

دانلود پایان نامه

معمولا مدیران بازاریابی سطح معینی از تقاضا را در تنظیم برنامه های خود مد نظر قرار می دهند که ممکن است پایینتر، مساوی یا بالاتر از سطح تقاضای واقعی در بازار باشد. وضعیت تقاضا برای محصولات یک سازمان ممکن است به یکی از حالتهای ذیل باشد: (رضائیان ، 1379 : 408 )
تقاضای منفی
فقدان تقاضا
تقاضای پنهان
کاهش تقاضا
تقاضای نامنظم
تقاضای متعادل
تقاضای بیش از حد
تقاضای مضر
2-2-3-2 ) تعاریف بازاریابی :
بسیاری از مردم اشتباهاً واژه بازاریابی را فروش و انجام تبلیغات جهت ترغیب به خرید معنی می کنند. چنانچه کل بازاریابی را به یک کوه یخی تشبیه کنیم، فروش، بخش کوچکی است که در راس آن قرار دارد و قسمت اعظم- شاید بیش از90درصد آن – در زیر آب مخفی می باشد. باید توجه داشت که فروش فقط یکی از چندین، و نه مهمترین وظایف بازاریابی به شمار می رود. اگر و فقط اگر بازاریاب در تشخیص نیازهای مشتریان، تولید کالا و خدمت، قیمت گذاری، توزیع و تبلیغات توفیق حاصل نماید می تواند به سهولت به فروش کالا و خدمات تولیدی خود نائل آید . (کاتلر،1383)
فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ دو تن از بزرگان این علم، معتقدند می توان بین تعریفهای بازاریابی از دو دیدگاه مدیریتی و اجتماعی فرق قائل شد. تعریف بازاریابی از دیدگاه اجتماعی بدین گونه است:” بازاریابی یک فرآیند اجتماعی است که بدان وسیله افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله محصولات و خدمات ارزشمند با یکدیگر برای تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند.” تعریف بازاریابی از دیدگاه مدیریتی بدین گونه است: “هنر به فروش رساندن محصولات. ” ولی پیتر دراکر یکی از پیشروان نظریه پرداز مدیریت می گوید: “هدف بازاریابی این است که درباره ی فروش گزافه گویی کند. هدف بازاریابی این است که مشتری را بشناسد، او را درک کند تا بتواند کالا یا خدمتی مناسب وی به او عرضه نماید. کمال مطلوب این است که تلاش های بازاریابی به وجود یک مشتری بینجامد، یعنی کسی که آمادگی خرید دارد .(کاتلر ،1383)
“انجمن بازاریابی آمریکا” از دیدگاه مدیریتی بازاریابی را بدین گونه تعریف می کند: مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه ریزی و جامه ی عمل پوشاندن به دیدگاه(اصول)، قیمت گذاری و توزیع کالاها و خدمات که به داد و ستد بینجامد و این داد و ستد بتواند نیازهای فردی و سازمانی مشتریان را تامین کند(2007Zineldin et al.,)
با توجه به بخشی از این تعریف “سازگاری با فرایند مبادله” مستلزم مقدار زیادی کار و مهارت است. کاتلر دیدگاه مدیریت بازاریابی را یک هنر و علم استفاده از مفاهیم اصلی بازاریابی می داند که در راستای انتخاب بازارهای مورد هدف، جذب، نگهداری وافزایش مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد و این کار در راستای ایجاد ارزش برای مشتری، ارائه آن به وی ایجاد ارتباطات برتر (با وی) انجام می شود .(کاتلر،1383)
در بازاریابی، حداقل سه وظیفه مهم بازارشناسی،بازارسازی و بازرداری وجود دارد. بازارشناسی یعنی تحقیق بازار، بازارسازی یعنی ایجاد و افزایش سهم بازار و بازارداری یعنی حفظ بازار موجود برای بازارداری راهی به جز متمایز شدن وجود ندارد و آن به معنای انجام کاری متفاوت و متمایزاز دیگران است بازار یعنی برخورداری از ب: بینش و بصیرت خاص بازار، الف: استعداد لازم برای برقراری ارتباط، ز: زیرکی، الف:انگیزه و شور و شوق برای انجام کارو ر: رقابت .(روستا،1373)
با توجه به این تعاریف، ما با اصطلاحات و مفاهیمی چون نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار روبرو می گریدم که در ادامه به بررسی آنها می پردازیم.
2-2-3-3 ) خلاصه ای از مفاهیم بازاریابی :
با تعریفی از مفاهیم اصلی (مورد توجه مدیران بازاریابی) می توان بازاریابی را بهتر درک کرد. همانگونه که بیان گردید در تعریف بازاریابی با مفاهیم مهمی روبرو می گردیم که با هم ارتباط دارند و هر کدام براساس مفهوم قبلی شکل می گیرند که متعاقبا به آنها اشاره خواهد شد.
* نیاز، خواسته و تقاضا