دانلود پایان نامه ارشد درمورد مدیریت بازاریابی و مفهوم بازاریابی

دانلود پایان نامه

به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی عبارتست از:


فعالیتی انسانی در جهت ارزای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله.
منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته ای انسان است. محصول زاییده نیاز ها و خواسته های بشر است به عبارت دیگر محصول عبارتست از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. این محرومیت آرامش آدمی را برهم می زند و در او شوقی برای برطرف کردن آن بوجود می آورد. نیاز شخص را به حرکت وا می دارد و او را در یک حالت فعال قرار داده، به او جهت می دهد. شخص چیزهای خاصی را که ارضا کننده خواسته های اوست، خارج از وجود خویش تصور می کند. این چیزها محصولات نامیده میشود. این محصولات به هر اندازه که خواسته های فرد را برآورده کنند دارای ارزش اند. خواسته در بازاریابی شکل برآورده ساختن نیاز است و تقاضا توانائی رفع خواسته است. برای مثال گرسنگی نیاز به غذاست. ولی طرقی که انسان این نیاز رابرطرف می کنند متفاوت است. ممکن است افراد برای رفع گرسنگی، بنا به عادت ، فرهنگ، سلیقه و ذائقه خویش، غذاهای متعددی را انتخاب کنند. این غذاهای متنوع و متعدد خواسته آنان است.
توجه به این حقیقت که بشر دارای نیازها و خواسته هایی است و محصولاتی وجوددارند که قادر به ارضای آنها هستند، در تعریف بازاریابی الزامی است، اما کافی نیست . بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته هایش را از طریقی خاص که آن را مبادله می نامیم ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازهای خود از آن استفاده می کنند. اولین انتخاب فرد خود تولیدی است. دومین انتخاب فرد استعانت از دیگران است. سومین انتخاب اعمال زور است . در مبادله باید:
دو طرف وجود داشته باشند
هر طرف چیزی با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد.
هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد.
اقدام به مبادله بستگی به این دارد که هر دو طرف بتوانند با این عمل، وضع خود را بهبود بخشند یا دست کم وضعشان بدتر نشود. این حالتی است که به آن فرایند ارزش زا می گویند، یعنی عمل مبادله آزاد به طور طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس برای هردو طرف می شود.
موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی می شود . تعریف بازار عبارتست از محلی برای مبادلات بالقوه . اما اندازه بازار با قیمت تغییر میکند به عبارت دیگر اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که : 1) به محصول به معنی عام یا شی مورد نظر علاقمندند 2) حاضرند منابع لازم را برای بدست آوردن محصول مبادله کنند. هرگاه امکان بالقوه ای برای دادوستد موجود باشد بازار نیزوجود دارد. تعریف مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاریابی می رساند بازاریابی به معنای کار کردن با بازار است. یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته های بشر.
(سه استاد ، 1392 : 7)
2-2-3-5 ) مدیریت بازاریابی :
مدیریت بازاریابی عبارتست از تجزیه و تحلیل ، طرح ریزی ، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای موردنظر به منظور دستیابی به هدفهای سازمان. تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر این موارد است : تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری ، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن ، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار . اگر چه همه مدیران سازمان به نوعی با بازارها سروکاردارند، مدیریت بازاریابی مسئول رسیدگی به بازار و مشتری برای محصول نهایی سازمان است. مردم معمولا مدیر بازاریابی راکسی می دانند که وظیفه اولیه او ایجاد تقاضا برای محصولات سازمان است. اما این یکی از انواع وظایفی است که مدیر بازاریابی بر عهده دارد. وظایف دیگر او منظم کردن سطح تقاضا و زمانبندی آن و ارائه مشخصات تقاضا برای دستیابی به اهداف سازمان است. به عبارت ساده تر مدیریت بازاریابی مدیریت تقاضا است.( سه استاد ، 1392 : 16)
جدول( 2-17 ) انواع تقاضا و وظایف مدیریت بازاریابی
2-2-3-6 ) فلسفه های مدیریت بازاریابی :
مدیریت بازاریابی را کوشش آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای مورد نظر معرفی کردیم. شناخت فلسفه هایی که راهنمای این گونه تلاشهای بازاریابی هستند و آگاهی از ارزش نسبی هر یک از آنها در رابطه با سازمان ، مشتریان و جامعه موضوع مورد بحث ما در این بخش است.
پنج مفهوم و گرایش وجود دارد که سازمانهای انتفاعی و غیرانتفاعی می‌توانند در اجرای فعالیتهای بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیری کنند.
گرایش تولید :
گرایش تولید یکی از قدیمی ترین فلسفه ها برای رهنمود دادن به فروشندگان است. گرایش تولید بر پایه این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده، استطاعت خرید آن را داشته باشند. بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند.
گرایش تولید برای دو حالت مناسب است : حالت اول زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیشتر از عرضه باشد. در این حالت مدیریت باید در جستجوی راههایی باشد تا تولید را افزایش دهد . حالت دوم موقعیتی است که هزینه تولید محصول در سطح بالایی قرار داشته باشد و برای پائین آوردن هزینه ، تولید بیشتر لازم باشد. فلسفه هنری فورد که اولین خودرو را به طور انبوه تولید کرد این بود که تولید مدل تی را بالا ببرد و قیمت را هر چه بیشتر پائین بیاورد تا افراد بیشتری استطاعت خرید آن ماشین را داشته باشند.