دانلود پایان نامه ارشد درمورد عناصر آمیخته بازاریابی و فعالیت های بازاریابی

دانلود پایان نامه

بازاریابی نیز چون دیگر فعالیتهای انسانی، تابع فلسفه ای از فلسفه های گوناگون است. در واقع می توان گفت فلسفه ای حاکم بر بازاریابی است که فعالیت های مربوط به آن را شکل داده و برخورد با مسائل را پدیدار می سازد .(کاتلر،1383)
همانطور که اشاره شد، مدیریت بازاریابی عبارت است از وظایفی که از طریق آنها مبادله لازم با بازار مورد نظر انجام می گیرد. چه فلسفه ای باید بر این فعالیت های بازاریابی حاکم باشد؟ چه وزن و بهایی باید به خواسته ها و علایق سازمان، مشتریان و اجتماع داد؟ با توجه به اینکه اغلب میان خواسته ها و منافع آنها تعارض چشمگیری وجود دارد- منافع مشتریان گاه ممکن است با منافع سازمان در تعارض قرار گیرد و نیز منافع جامعه ممکن است با منافع فرد و سازمان تعارض بنیادین داشته باشد- بی شک فعالیتهای بازاریابی می باید از فلسفه ای پیروی کند. بدیهی است که فعالیتهای بازاریابی باید در سایه ی فلسفه ای قرار گیرد که مبتنی بر بازاریابی اثر بخش و از نظر اجتماعی مسئولیت پذیر باشد. در واقع سازمان هایی که فعالیت های بازاریابی را به اجرا در می آورند، از دیدگاه رقابتی، دارای 5 دیدگاه متفاوت می باشند. آنها عبارتند از : دیدگاه مبتنی بر تولید (ارائه محصول)، دیدگاه مبتنی بر محصول(کیفیت محصول تولیدی)، دیدگاه مبتنی بر فروش، دیدگاه مبتنی بر بازاریابی و دیدگاه مبتنی بر بازاریابی اجتماعی است. با این حال ادامه تولید محصول موجب می شود نیروی مدیریت و منابع بسیاری به صورتی غیر اقتصادی صرف شود. (کاتلر،1383)
قیمت
قیمت گذاری کالاها و خدمات: قیمت همواره مهمترین عامل انتخاب توسط خریدار بوده است و این هنوز هم در کشورهای کمتر توسعه یافته در بین گروهها ی کم درآمد و در بعضی از کالاها صادق است. قیمت تنها عامل ترکیب بازاریابی است که تولید درآمد می کند و سایر عوامل نمایانگر هزینه ها می باشند با وجود این، بسیاری از کمپانی ها با مسئله قیمت گذاری، درست برخورد نمی کنند. رایج ترین اشتباهات در این زمینه عبارتند از بیش از حد بها ندادن به قیمت گذاری، بروز نکردن قیمت در بازار، تعیین قیمت بدون در نظر گرفتن سایر عناصر ترکیب بازاریابی و متنوع نبودن قیمتها برای اقلام مختلف تولیدات برای بخش های مختلف بازار. بازاریابان باید حساسیت تقاضا را بدانند، حساسیت تقاضا نشان دهنده میزان واکنش تقاضا در برابر تغییر در قیمت است. دو منحنی تقاضا را در نمودار 2-18 نگاه کنید، همانگونه که ملاحظه می کنید در قسمت الف افزایش قیمت از p1 به P2 منجر به کاهش نسبتاً کم در تقاضا از Q1 به Q2 شده است،در قسمت ب همان افزایش قیمت منجر به کاهش زیادی در تقاضا از Q1 به Q2 شده است. در صورتی که تقاضا با تغییر اندکی در قیمت تغییر زیادی نکند، کالا غیر حساس و در صورتی که تغییر زیادی را از خودش نشان دهد حساس است.
نمودار (2-16) منحنی تقاضا
*تعیین هدفهای قیمت گذاری
هدف هایی که شرکت در قیمت گذاری آنها را مورد نظر دارد عبارتند از:
الف)بقإ: شرکت ها اگر با رقابت شدید یا تغییر خواسته های مصرف کنندگان روبرو شوند بقا را بعنوان عمده ترین هدف خود انتخاب می کنند و کاهش قیمت را در جهت رسیدن به این مهم انجام می دهند.
ب) به حداکثر رساندن سود: بسیاری از شرکت ها می خواهند قیمتی تعیین کنند که حداکثر سود جاری را حاصل نماید، آنها تقاضا و هزینه های جاری را در برابر قیمتهای مختلف بر آورد می کنند و سپس قیمتی را انتخاب می کنند که حداکثر سود جاری را داشته باشد.
ج) به حداکثر رساندن سهم بازار: بعضی از شرکت ها بدست آوردن بزرگترین سهم بازار را هدف قرار می دهند، آنها معتقدند که شرکت دارای بیشترین سهم بازار، کمترین هزینه را خواهد داشت و سود دراز مدت او بیشتر خواهد بود.
د) سرآمد بودن از لحاظ کیفیت: شرکتی ممکن است هدف خود را چنین بیان کند که محصول او در بازار از لحاظ کیفی سرآمد می باشد، در اینصورت معمولاً برای تامین هزینه های کیفی محصول و هزینه های بالای واقعی و مستقیم، قیمت در سطح بالا تعیین می شود. (روستا،1377)
* شناسائی موانع و محدودیتهای قیمت گذاری
عوامل گوناگونی ممکن است باعث محدودیتهائی در قیمت گذاری شود بعضی از این عوامل، عوامل داخلی (مانند هزینه ها) و بعضی دیگر عوامل خارجی (مانند قوانین و مقررات دولتی و رقابت) است. در شکل زیر موانع و محدودیتهای قیمت گذاری شناسائی شده است. (2006Kotler,)
*اهمیت قیمت در آمیخته بازاریابی
تمام عناصر آمیخته بازاریابی باید برای حمایت از استراتژی کلی هماهنگ شوند و این امر شامل قیمت نیز می شود. در این قسمت به روابط بین قیمت و سه عنصر دیگر آمیخته بازاریابی توجه خواهد شد.
الف) قیمت و محصول : قیمت و محصول ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند، برای مثال زمانی که فروش محصول کاهش پیدا می کند، بازاریابان مجبورند با کاهش دادن قیمت، فروش محصول را بالا ببرند. دوم اینکه قیمت در گروه بندی محصولات بکار می رود. سوم اینکه بین قیمتها و برداشتهای مشتریان از خصوصیات و مزایای محصول ارتباط مستقیم وجود دارد.
ب) قیمت و ترویج : قیمت در ترویج نقش عمده ای دارد. شرکتی که راجع به محصولات با کیفیت و منحصر به فرد خود تبلیغ می کند از بیان قیمت بالای آن خودداری نمی کند. از طرف دیگر انواع مختلفی از محصولات بر پایه قیمت پائین تبلیغ می شود.
ج) قیمت و توزیع : توضیع و قیمت گذاری محصولات به یکدیگر مربوطند ولی این ارتباط در مورد محصولات مختلف متفاوت است، قیمت محصولی که در تهران تولید می شود ممکن است در بندر عباس دو برابر باشد. به همین دلیل بسیاری از شرکت ها توزیع را در قیمت دخالت نمی دهند و هزینه های حمل و نقل را جداگانه از مشتریان دریافت می کنند .
2-2-3-4 ) تعریفی دقیق تر از بازاریابی :