دانلود پایان نامه ارشد درمورد برنامه ریزی های استراتژیک و استراتژی بازاریابی تمرکزی

دانلود پایان نامه

اگر تقسیم بازار براساس معیارهای فوق مفید نباشد نباید بازار را تقسیم کرد.( سه استاد ، 1392 : 153)
2-2-3-8-2 ) استراتژی های مختلف انتخاب بازار هدف :
سه نوع استراتژی برای طبقه بندی بازار هدف وجود دارد. اگر سازمان فقط یک نوع محصول یا خدمتی را به بازار عرضه کند و کوشش نماید با یک برنامه بازاریابی همه خریداران را جذب کند از استراتژی بازاریابی یکسان استفاده کرده است . همین سازمان ممکن است در هر خرده بازار برای عرضه چند محصول از برنامه های بازاریابی مختلف استفاده کند. این استراتژی را استراتژی بازاریابی تفکیکی می نامند ولی اگر تمام فعالیت خود را روی یک یا چند بخش از بازاری بزرگ و پرمنفعت متمرکز سازد از استراتژی بازاریابی تمرکزی استفاده کرده است . (سه استاد ، 1392 : 161)
2-2-3-9 ) عوامل موثر در انتخاب استراتژی بازاریابی :
به طور کلی مهم ترین عوامل موثر در انتخاب استراتژی بازاریابی عبارتند از:
منابع موسسه : در وضعیتی که منابع موسسه محدود است و نمی‌توان تمام بازار را در اختیار گرفت تصمیم عاقلانه استفاده از بازاریابی تمرکزی است .
همجنس بودن و مشابهت محصولات : بیشتر مصرف کنندگان خصوصیات برخی از محصولات مشابه را تشخیص نمی دهند دراین حالت استفاده از استراتژی بازاریابی یکسان بیشتر از بازاریابی تمرکزی یا تفکیکی موثر است . محصولاتی از قبیل نمک و فولاد. برای محصولاتی که دارای ویژگیهای قابل تشخیص بوده و به آسانی از محصولات مشابه دیگر تمیز داده می شوند بازاریابی تمرکزی یا تفکیکی قاعدتا مناسب تر است محصولاتی مانند دوربین و اتومبیل.
مرحله عمر محصول : اگر سازمانی بخواهد محصول جدید را به بازار عرضه کند معمولا منطقی نمی داند که در ابتدا بیش از یک یا حداکثر چند نوع از آن را تولید کند. هدف اولیه سازمان ایجاد و توسعه تقاضای اولیه است. تقاضای اولیه تقاضایی است کلی برای نوعی محصول یا خدمت برحسب مصرف سرانه. در این وضعیت استفاده از استراتژی بازاریابی یکسان مناسب تر به نظر میرسد. ولی بتدریج که محصول به مراحل بعدی منحنی عمر خود می رسد و به مرحله افول نزدیک میشود سازمان هم برای برآوردن نیازهای ارضا نشده مصرف کننده به منظور حفظ سهم بازار خود فعالیت بیشتری می‌کند. به این دلیل در مرحله بلوغ وافول عمر محصول سازمانها بیشتر تمایل دارند از استراتژی بازاریابی تفکیکی استفاده کنند.
مشابه بودن بازار : در بازارهای متجانس اغلب از استراتژی بازاریابی یکسان استفاده میشود
استراتژی بازاریابی رقبا : زمانی که رقبا به طبقه بندی بازار می‌پردازند سازمان به سختی می تواند از استراتژی بازاریابی یکسان استفاده کند.( سه استاد ، 1392 : 163)
2-2-3-10 ) پیش بینی فروش :
پس از فرایند تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف. پیش بینی فروش مناسب باعث برنامه ریزی های استراتژیک و اصولی میشود. اندازه بازار به تعداد خریداران موجود بستگی دارد. خریداران موجود دارای سه خصوصیت هستند : علاقه ، درآمد و دسترسی . معمول ترین راه برای تخمین زدن افراد علاقمند به محصولات این است که با نمونه هایی تصادفی از مصرف کنندگان تماس گرفته ، سوال شود آیا علاقمندید صاحب یکی از محصولات ما باشید ؟ درصد افرادی که پاسخ مثبت به این سوال میدهند ، بازار بالقوه محصولات را تشکیل میدهند . ولی برای مشخص کردن اندازه بازار علاقه مصرف کننده کافی نیست. خریداران بالقوه باید توان مالی برای خرید محصول را داشته باشند و باید به این سوال نیز پاسخ مثبت بدهند که از نظر مالی قدرت خرید محصول را دارند یا خیر . هر چه قیمت بالاتر باشد تعداد خریداران کمتر میشود.
اندازه بازار که تابع علاقه و درآمد مصرف کنندگان است. بر پایه دسترسی به محصول محدودتر می شود. اگر محصول در منطقه ای توزیع نشود افراد آن منطقه جزو بازار نیستند. بنابراین بازار موجود جمع کل خریدارانی است که علاقه – درامد کافی و دسترسی به محصول دارند. در برخی بازارها ممکن است محدودیتهایی وجود داشته باشد. مانند قانونی که طبق آن فروش بعضی محصولات به افراد کمتر از 18 سال ممنوع است. مصرف کنندگانی که باقی می مانند بازار موجود واجه شرایط را تشکیل می دهند. بازار هدف قسمتی از بازار است که شرکت آمیخته بازاریابی خود را به آن گروه عرضه میکند. بازار رخنه شده ، گروه مصرف کنندگانی هستند که از شرکت مورد نظر یا رقبا محصول خریده اند . تعاریف مزبور ابزارهایی برای برنامه ریزی بازاریابی است . بالتبع چند راه برای شرکت وجود دارد. می‌تواند سعی کند درصد بیشتری از بازار هدف را به خود اختصاص دهد یا از راههای دیگری استفاده کند. برای مثال شرایط لازم برای بازار بالقوه را پائین آورد، مناطق دیگری را به بازار موجود اضافه ، کند قیمت را پائین آورد تا بدین وسیله سطح بازار موجود بالاتر رود ، با تبلیغات سطح بازار بالقوه رابالاتر برد. البته لازم است یادآوری کنیم که نیازهای کل بازار عددی ثابت نیست بلکه تابع شرایط به خصوصی است . از جمله میزان فعالیت بازاریابان و وضع عمومی اقتصادی (سه استاد ، 1392 : 167)
2-2-3-11 ) موضع یابی :
برای واژه پوزیشنینگ در فارسی می توان از معادل هایی مانند موضع‌یابی –موضع سازی – موضع گیری – مکان یابی و یا به زبان عامیانه جا انداختن محصول به معنی یافتن جایگاهی در بازار و ذهن خریداران استفاده کرد. موضع و جایگاه محصول عبارتست از نحوه ادراک مصرف کنندگان از آن محصول در مقایسه با ادراک آنها از محصولات رقیب . موضع یابی محصول با توجه به نیازها و خواسته های مصرف کنندگان در بازار هدف شکل میگیرد. موضع یابی برای محصولات موجود و هم برای محصولات جدید مهم است . زیرا نیازها و گرایشهای مشتریان و محیط بازاریابی به طور مداوم در حال تغییر است . اگر بخواهید موقعیت محصول جدیدی را تثبیت کنید یا برای محصول موجود جایگاه جدیدی بوجود آورید می‌توانید به شیوه های گوناگون موضع سازی کنید. این شیوه ها عبارتند از :
توجه به نیازهای مصرف کنندگان و سود مورد نظر آنان، که در جستجوی آن هستند. در این راستا می توان به عرضه با قیمت پائین‌تر، به عنوان جنبه دیگری که از ایجادسود برای مصرف کننده که اغلب در موضع یابی محصول مورد استفاده قرار میگرد اشاره کرد.
توجه به ویژگیهای ظاهری محصول، مانند رنگ، بسته بندی و غیره
توجه به کاربرد، مانند زمان ، مکان و چگونگی مصرف
شناسایی استفاده کنندگان مانند کودکان ، ورزشکاران ، بانوان ، مدیران و ….