دانلود پایان نامه ارشد درمورد استراتژی بازاریابی و انتخاب نام تجاری

دانلود پایان نامه

ایجاد محصول جدید با جستجوی ایده های جدید آغاز میشود شرکت موفق باید ایده های بسیاری را بوجود آورد تا بتواند از بین آنها محصولات جدیدی را ایجاد کند. شرکت تحقیقاتی بوز، آلن و هامیلتون این مسئله را روی یک منحنی برای ایده های محصول جدید خلاصه کرده است. همانطور که در شکل ملاحظه میشود شرکتها از هر هفت ایده یک محصول جدید را به مرحله تولید می رسانند.( سه استاد ، 1392 : 213)
2-2-3-13 ) منحنی عمر محصول و مصرف کنندگان :
منحنی عمر محصول به میزان فروش محصولات به مصرف کنندگان بستگی دارد. اغلب مصرف کنندگان در مرحله معرفی محصول برای خرید آن اقدام نمی کنند و براساس منحنی عمر محصول بیشترین مقدار فروش پس از مرحله معرفی محصول است. تعدادی از مردم در مراحل اولیه به محصول توجه می کنند افراد دیگر پس از آنکه بستگان یا دوستانشان محصول را خریداری کردند اقدام به خرید آن می کنند.
در نمودار 2-23 مصرف کنندگان با توجه به زمان مصرف در منحنی عمر محصول به پنج طبقه تقسیم میشوند. برای موفقیت آمیز بودن فروش یک محصول باید نوجویان و انتخاب کنندگان اولیه آن را خریداری کنند. وقتی که نوجویان و خریداران اولیه محصولات جدید را مورد توجه قرار دهند اکثریت اولیه، اکثریت بعدی و آخرین گروه خریداران آن را خریداری خواهند کرد.( سه استاد ، 1392 : 234)
نمودار ( 2-20 ) پنج گروه از انتخاب کنندگان محصول
2-2-3-14 ) آمیخته محصول :
هر یک از موارد نام گذاری، بسته بندی، ضمانت نامه و خدمات می تواند در حوزه محصول بر میزان فروش و موضع یابی موثر باشد. حال به بررسی اجمالی هر کدام از عناصر مختلف درآمیخته محصول می پردازیم.
2-2-3-14-1 ) نام گذاری و مارک محصول :
یکی از تصمیهای بسیار مهم در بازاریابی محصولات ، تعیین مارک و یا نام تجاری محصول است. مارک تجاربی محصول عبارتست از هر گونه کلمه، طرح، صدا، شکل ، رنگ یا ترکیبی از اینها که برای ایجاد تمایز بین محصولات و خدمات یک تولید کننده یا فروشنده و محصولات و خدمات رقبا مورد استفاده قرار می گیرد. علامت بازرگانی مشخص می کندکه شرکت به صورت قانونی مارک یا نام تجاری خود را به ثبت رسانیده است و حق دارد به طورانحصاری از آن استفاده کند. در ایران علائم بازرگانی در اداره ثبت علائم، و اختراعات به ثبت می رسد. هنگام انتخاب نام تجاری مناسب که کار دشواری است چهار معیار باید در نظر گرفته شود :
نام تجاری باید مزایای محصول را توصیف کند .
مارک محصول باید گیرا، گویا و رسا باشد و در خاطره ها بماند.
مارک محصول باید مناسب با فعالیت شرکت یا تصویر ذهنی‌ای ازمحصول باشد.
مارک محصول انتخابی نباید محدودیت قانونی داشته باشد.
2-2-3-14-2 ) بسته بندی محصول :
بسته بندی محصول عبارتست از هر گونه ظرف یا بسته ای که محصول در آن برای فروش به بازار عرضه میشود یا بوسیله آن اطلاعات لازم در مورد محصول به مصرف کنندگان منتقل میگردد. معمولا اولین چیزی که مصرف کنندگان و هنگام خرید مشاهده می کنند بسته بندی محصول است. بسته‌بندی محصول از عوامل پرهزینه و مهم استراتژی بازاریابی است . بسته بندی محصولات علی رغم هزینه های زیاد آنها ضروری است زیرا مزایای بسیاری دارد. مزیت اصلی بسته بندی اطلاعاتی است که به مصرف کننده منتقل می کند. بسته بندی اغلب در سهولت کاربرد، نقل و انتقال، حفاظت و انبار کردن محصول تاثیر بسیاری دارد. نکته دیگر درمورد بسته‌‌بندی ذهنیتی است که در مصرف کننده ایجاد میکند. بسته بندی ممکن است نشان دهنده وضعیت یا حتی کیفیت محصول باشد. در گذشته رنگ بسته‌بندی ها به صورت ذهنی انتخاب می شد. در ایران گاهی رنگ بسته بندی همرنگ لباس تیم فوتبال مورد علاقه مدیران شرکت انتخاب میشود که ممکن است بسیار نامناسب باشد. امروزه مشخص شده است که انتخاب رنگها در بازاریابی اهمیت بسیاری دارد در بسته بندی و تبلیغات باید به این عامل مهم توجه شود. امروزه سازمانها بسته بندی را راهی برای جذب مشتری به سوی محصول می دانند. یکی از مواردی که مدیران بازاریابی هنگام تعیین نوع بسته بندی با آن مواجهند تاثیرات محیطی است. تاثیرات منفی بسته بندی های پلاستیکی بر روی حیوانات و انسانها باعث نگرانیهای بسیاری شده است .
2-2-3-14-3 ) ضمانت نامه محصول :
قسمت دیگری که در مورد یک محصول باید ملاحظه شود ضماتنامه آن است که عبارتست از تعهد کتبی ای که شرکت به مشتری میدهد. در سالهای اخیر در بسیاری از کشورهای پیشرفته شرکتها باید به طور صریح بیان کنند که ضمانت نامه های ارائه شده محدودند یا کامل . در ضمانتنامه محدود به طور مشخص موارد تحت پوشش و نیز مواردی که تحت پوشش نیست مشخص میگردد. در حالی که در ضمانتنامه کامل همه موارد تحت پوشش قرار میگیرد. همچنین تولید کنندگان مسئول نواقصی هستند که در محصولات وجود دارد.
مطالعات نشان میدهد که ضمانتنامه ها ، ارزشیابی محصولات به وسیله مصرف‌کنندگان را تحت تاثیر قرار میدهند .
2-2-3-14-4 ) خدمات :