تحقیق با موضوع مفهوم تصویر برند و مفهوم بازاریابی


Widget not in any sidebars

2-2-4-3- رابطه بین اعتبار برند با تصویر برند سبز
در حوزه بازاریابی سبز، شرکتها اغلب با سه مشکل عمده روبرو هستند، یعنی اعتبار پایین، بدبینی سبز و عدم اطمینان (Mendelson and Poonsky, 1995). بنابراین عنوان این مطلب که تصویر و ترسیم دوستدار محیطی شرکتها به طور گسترده بر ایجاد اعتبار برند آنها بستگی دارد، عجیب نمیباشد. یک روش ایجاد اعتبار از طریق برقراری روابط با دیگر اعضا و گروههای حفاظت محیطی است که میتواند شرکتها را قادر به گسترش اعتبار برند نماید (McArthur, 1994). این مسئله بدین دلیل میباشد که مشتریان احتمالاً برندهایی را مشاهده و باور دارند که بیشتر پاسخگوی محیطی بوده و محصولات آنها با مؤسسات حفظ محیطی در ارتباط میباشد (Mendelson and Poonsky, 1995). به هر حال، تأثیر پذیری بر رابطه ثانویه از طریق مؤسسههای حفاظت محیطی میتواند در مواردی که برند دارای اعتبار فوق العاده در زمینه محصولات متعارف است، بسیار کمککننده باشد. به عبارتی دیگر، زمانیکه برندهای معتبر محصولات دوستدار محیطی را ارائه میکنند، اعتبار موجود آنها میتواند ایجادکننده اطمینان بوده و بنابراین دارای یک تأثیر مثبت در غلبه بر بدبینی سبز مشتریان میباشند و طراحی تصویر دوستدار محیطی را آسانتر مینمایند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
2-2-4-4- رابطه بین اعتبار برند با ارزش ویژه برند سبز
به عقیده گیل و همکارانش (2007) ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند به یک محصول اضافه می-نماید. بهطور کلی ارزش ویژه برند ادارک مصرفکننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد (ابراهیمی، خیری و یادگاری نیارکی، 1388، 164). براساس تعریف اکر (1991) از ارزش ویژه برند، چن (2010) ارزش ویژه برند سبز را به عنوان “مجموعه از امتیازها و تعهدهای برندی درباره مسئولیت و نگرانیهای محیطی ای تعریف نمود که با نام، نماد و آرم برند در ارتباط است که می تواند ارزش ارائه شده کالاها و خدمات دوستدار محیطی را افزایش و یا کاهش دهد” (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
تحقیقات گذشته نشان میدهند که اعتبار برند در متمایز نمودن برندهای شناخته شده ار نمونههای مشابه کمتر شناخته شده ،کمک کننده میباشد (Aaker and Joachimsthaler, 2000; Farquhar, 1989; Keller, 1993). در یک تلاشی اخیراً پاپاسولمو و رویتس (2006) اینطور گزارش نمودهاند که ارزش ویژه برند قوی تر بر برندهایی غالب میباشد که نشان دهنده اعتبار برندی بیشتر است. برند معتبرتر دربردارنده هزینههای ارزیابی پایینتر بوده و با ریسک درک شده کمتری در ارتباط است. بنابراین آنها از طریق بسط ارزششان در ورای جنبههای کاربردی باعث ارتقای ارزش برند میگردند (Erdem and Swait, 2004). به عبارتی دیگر، اعتبار برند یک ستون مرکزی است که در حول آن یک شرکت میتواند ارزش ویژه برند خود را ایجاد و مدیریت نماید (Erdem, Swait and Valenzuela, 2006). از آنجاییکه ساختار جدید تصویر برند سبز یک زیرمجموعه از ارزش ویژه برند کلی مبتنی بر مصرفکننده است، تأثیرگذاری از طریق اعتبار برند به روش مشابه قابل قبول است (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
2-2-5- تصویر برند سبز
دیوید اگیلوی در کتاب خود با عنوان رازهای تبلیغات، مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال 1953 به عرصهی افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار میدارد که این مفهوم را کلود هاپکینز نخستین بار در سال 1933 مطرح کرده است (رضایی دولت آبادی، جوشیار نجف آبادی، خزائی پول و وریج کاظمی، 1392، 73). تصویر برند پدیده ساده ادراک است که تحت تأثیر فعالیتهای شرکت قرار میگیرد. پرفسور کوین کلر، دانشمند و نظریهپرداز برجسته حوزه مدیریت برند، تصویر برند را ادراک مصرف کننده در مورد برند میداند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب مییابد (کرباسی ور، طاهری کیا و بندپی، 1390، 35).
رائو و مونرو (1988)، بیان میکنند که تصویر برند را میتوان به عنوان مجموعهای از بومی-سازی نسبی، تضمین کیفیت یکسان، و صفت عملکرد محصول و خدمات که به خویشتن شناسی (تصویر از خود) مصرفکنندگان اشاره دارد و همچنین به تصمیم خرید آنها کمک میکند، در نظر گرفت (Rao and Monroe, 1988).
از نظر کاتلر (1991)، تصویر برند، روح محصول و یا خدمات است. همان چیزی است که معمولاً به مصرفکنندگان منتقل میشود، و باعث اعتقاد آنها در یک سطح معینی از محصولات میشود، بعلاوه به آنها برای اتخاذ تصمیم خرید کمک میکند. کاتلر در واقع به تصویر برند به عنوان ترکیبی از یک اسم، نام، طراحی، و نماد مینگرد که هدف از آن این است که برای مصرفکنندگان در تشخیص محصول و خدمات از دیگر فعالیتهای رقابتی استفاده میشود (Chih Chung, Lee Wei and Nang, 2012, 353).
از نظر کلر (1993)، تصویر برند، یک مجموعهای از ادراکات در باب یک برند بوده که از طریق ارتباطات برندی برای مشتریان منعکس میگردد (Keller, 1993). کلر تصویر برند را شامل: 1- نمایش کاربرد، 2- موقعیت استفاده و خرید، 3- شخصیت و ارزش، 4- تاریخچه، میراث و تجربه میداند (Kotler and Armstrong, 2008).
از نظر آکر (1996)، تصویر برند عبارت است از ویژگیهایی که مشتریان در ذهن خود به برند مرتبط می- سازند (Aaker, 1996).
از نظر پادجت و آلن (1997)، تصویر برند در بردارنده مفاهیم نمادین مرتبط با خصیصههای خاص برند بوده که میتواند به عنوان تصویر ذهنی یک برند در ذهن مشتری تعریف گردد که با یک پیشنهاد ارتباط بیابد (Padgett and Allen, 1997).
از نظر وودوارد (2000)، تصویر برند عبارت است از ” ادراکاتی از برند که توسط تداعی گرهای برند در ذهن مصرف کننده منعکس میشود” (Woodward, 2000).
کروت و برودی (2007)، تصویر برند را به عنوان دیدگاههای ذهنی مشتری تعریف نمودهاند که ترسیم کننده یک برند خاص مرتبط با محصولات تولید شده یک شرکت میباشد (Cretu and Brodie, 2007).
بر اساس مطالعات تیلور و همکارانش (2007)، تصویر ذهنی برند، همان ادراکهای مشتری در مورد برند است که از تداعیهای ذهنی انباشته شده در حافظه او انعکاس پیدا میکند (Taylor, Hunter and Lindberg, 2007, 249).
بِیتی (2008)، تصویر برند را بعنوان کلیه احساسات و تفکرات ایجاد شده (به صورت مستقیم یا غیر مستقیم) نسبت به برند، که سبب مرتبط شدن برند با های خاص در ذهن مشتریان میشود، میداند (Batey, 2008).
از دید بو و همکارانش (2009) تصویر ذهنی برند همان ادراکهای احساسی و دقیق مشتریان از برند خاص است. آنها معتقدند که تصویر ذهنی برند یکی از منابع مهم ارزش ویژه برند است (Boo, Busser and Baloglu, 2009, 221).
با توجه به تعاریف ارائه شده از تصویر برند، چن (2010)، تصویر برند سبز را به عنوان یک طیف کلی از برداشتها، مفاهیم و دریافتها نسبت به یک برند در حافظه مشتریان تعریف نموده است که با پایداری و نگرانیهای دوستدار محیطی مرتبط است (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
2-2-5-1- اهمیت تصویر برند سبز
تصویر برند سبز برای شرکتها بسیار مهم است، مخصوصاً تحت افزایش آگاهیهای رایج محیطی مصرف کنندگان و ضوابط سخت بینالمللی از حفاظت محیطی. شرکتها میتوانند مفهوم بازاریابی سبز را در محصولات خود بگنجانند تا به مزایای تمایزی محصولات خود دست یابند (Chen, Lai and Wen, 2006). بعلاوه مؤسسههایی که تلاشهای زیادی جهت ارتقاء تصویر برند خود صورت دادهاند نه تنها میتوانند از مشکل اعتراضها یا مجازات محیطی دور شوند، بلکه قادر هستند که رضایت مشتریانشان را نسبت به امیال محیطی، انتظارات عینی و نیازهای سبز، بسط دهند (Chen, 2010, 309). زیرا هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از برند و یا دادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند. تصویر میتواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. ادراک تصویر برند، که با توجه به همخوانی برند و نگرش مشتری شکل میگیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش برند است که به طور گسترده در چهارچوب ارزش برند بکار میرود (Kayaman and Arsali, 2007). همچنین، تصویر برند نقش مهمی را در بازارها ایفا مینماید، جاییکه تمایز بخشی محصولات یا خدمات براساس ویژگیهای کیفیت عینی سخت میباشد. تصویر برند در بردارنده مفاهیم نمادین مرتبط با مختصههای خاص برند بوده میتواند به عنوان تصویر ذهنی مشتری از یک برند در ذهن مشتری تعریف گردد و به یک پیشنهاد ارتباط بیابد (Chen, 2010, 308). نقش تصور ذهنی از برند هم برای مشتریان با تجربه و هم بیتجربه دارای اهمیت خاصی است، چرا که آنها سعی میکنند تصویر ذهنی خودشان را با خرید کالایی که اعتقاد دارند با تصویر آنها همسانی زیادی دارد، تقویت کنند و این آنها را قادر میسازد تا بین تصویر از خود و کالا ارتباط برقرار کرده و فرآیند خرید کالا سادهتر امکان پذیر گردد (Yasin, Noor and Mohamad, 2007). این تصویر، بازتاب فعالیتهای برند در راستای ایجاد معنای برند (عملکرد برند و تصویرسازی)، در ذهن مشتریان است (Ghodeswar, 2008). معنای برند عبارت است از نحوه درک برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و نحوه انعکاس برند توسط آنها در سطح نیمه آگاهانه و آگاهانه. در حقیقت، معنای برند و ویژگیهای برند، رابطه متقابل دارند. معنای برند هم تعیینکننده این ویژگیهاست و هم توسط آن ویژگیها تعریف میشود (هادیزاده مقدم، حیدرزاده و مهرزادی، 1391، 36).
تصویر برند، به شدّت بر رفتار مشتریان نسبت به برند تأثیرگذار است. به گونهای که میتوان بیان داشت، اهمیّت برند در بازاریابی، تحت تأثیر توانائی سازمان در ارزیابی این حقیقت است که مشتریان چگونه تصویر برند را تفسیر میکنند و توان سازمان در کنترل این تصویر ذهنی چگونه است (Janonis, Dovaliene and Virvilaite, 2007). اما به نظر میرسد که عامل تأثیرگذار مهم در انتخاب مفهوم تصویر برند، نیازهای مشتری است. به باور پارک و همکاران (1986)، بسیاری از برندها اغلب آمیزهای از مزایای نمادین، عملکردی و تجربی را ارائه می کنند. نیازهای عملکردی نیازهایی تعریف می شوند که جستجوی محصولات مرتبط با مصرف را بر میانگیزند (مانند: رفع مشکل فعلی، رفع تعارض، بازسازی یک وضعیت ناامیدکننده). یک برند با مفهوم عملکردی، به عنوان برندی طراحی شده، برای رفع آن نیازهای مصرفی که از بیرون نشأت میگیرد، تعریف میشود.نیازهای نمادین تمایلات نسبت به محصولاتی است که نیازهای برخواسته از درون (خودشکوفایی، نقش آفرینی، عضویت در گروه، یا خودشناسایی) را تحقق میبخشند. یک برند با مفهوم نمادین به گونهای معرفی میشود که فرد را با گروه مورد نظر، نقش مورد نظر، یا تصویر شخصی پیوند دهد. نیازهای تجربی نیز، تمایلات نسبت به محصولاتی تعریف میشود که احساس خوشی، تنوع و یا هیجانهای شناختی را برآورده میکنند (Ghodeswar, 2008).
شناسایی مزایای تصویر برند به مدیران کمک خواهد کرد تا راهبردهای بازاریابی مؤثری را ایجاد کنند. درک قضاوتهای ابعاد تصویر برند از دیدگاه مشتری و اینکه این ابعاد تصویر با ادراکات، انتظارات، نیازها و اهداف آنها همسوست، بسیار حائز اهمیت است. دانستن این امر، مدیران را یاری میکند که یک راهبرد بازاریابی برپایهی ادراکات مشتری و مفاهیم محصول را توسعه دهند (Sondoh, Omar, Wahid, Ismail, and Harun, 2007). برای جلب پشتیبانی مشتری از محصول و خدمت، تأیید تصویر برند باید از نگاه مشتری سودمند به نظر آید. به گفته دیگر، این تأیید باید با انتظار و ادراک مشتری هماهنگ باشد (Thakur and Singh, 2012).
2-2-5-2- رابطه بین تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز
همانطوری که اشاره شد، چن تصویر برند سبز را بهعنوان یک طیف کلی برداشتها، مفاهیم و دریافتها نسبت به یک برند در حافظه مشتریان تعریف نموده است که با پایداری و نگرانیهای دوستدار محیطی مرتبط است. لذا شرکتهایی که به دنبال استراتژیهای بازاریابی سبز هستند، برداشتهای برند دوستدار محیطی و سبز مشتریان خود را با استراتژیهای ارتقایی و ارتباطی بازاریابی، ادغام مینمایند. همچنین یک تصویر برند سبز موفق میتواند زمانی در ذهن مشتریان ترسیم گردد که برند قادر به جریان انداختن احساسات، ادراکها، نگرشها و عملکردهای مثبت محیطی یا سبز باشد (Hsieh, Pan and Setiono, 2004; Chen, 2008). در این راستا، چن در سال 2010 در یک تحقیقی جدیداً اینطور متوجه شد که تصویر برند سبز دارای یک تأثیر مثبت بر ارزش ویژه برند است (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013). علاوه بر این، نقش اساسی تصویر برند در ایجاد ارزش ویژه برند به طور گسترده در تحقیقات گذشته مورد بحث واقع شده است (Aaker, 1991, 1992; Faircloth, Capella and Alford, 2001; Keller, 1993 Martenson, 2007).
2-3- روشها و مدلهای اندازهگیری ارزش ویژه برند سبز