تحقیق با موضوع رویکرد بازاریابی اجتماعی و استراتژی بازاریابی

تمرکز بر اثر منفی فعالیتهای کسب و کار روی محیط
تمرکز بر روابط متقابل کسب و کارها، جامعه و محیط


Widget not in any sidebars

متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگیهای محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرفکنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط میدانند. در حالی که این کلمات فقط نشانههایی از بازاریابی سبز هستند (الهی و یعقوبی، 1390، 169). ولی بهطور کلی، همانطوری که رابرت و باکن (1997) بیان میکنند، بازاریابی سبز موضوعی بسیار وسیعتر است که میتواند کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات را در بر بگیرد (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، 1391، 34). همچنین بازاریابی سبز دربردارنده تمام فعالیتهای بازاریابی میباشد که نگرشها و عملکردهای دوستدار محیطی مشتریان را تحریک و تأیید مینماید (Jain and Kaur, 2004).
تعاریف مختلفی از بازاریابی سبز شده و آن را عبارت از فعالیتهایی دانسته اند که مسایل زیستمحیطی را در نظر میگیرد و این کار را به وسیلهی تولید کالاها و خدمات سازگار با محیط زیست جهت تأمین رضایت مشتری و رقابتی شدن شرکت انجام میدهد، یا توصیف تلاشهای بازاریابی برای تولید، ارتقاء و اصلاح محصولات برای سازگاری با محیط زیست دانستهاند (محمدیان و ختائی، 1390، 145). همچنین بازاریابی سبز یا زیستمحیطی به عنوان ابزاری برای توسعه پایدار و ارضاء نیازهای ذینفعان مختلف شناخته شده است (Karna, Hansen and Juslin, 2003). پژوهشگران در تعریف این نوع بازاریابی واژههای متعددی را به کار بردهاند، از جمله: بازاریابی سبز، بازاریابی اکولوژیکی، بازاریابی زیستمحیطی و بازاریابی مسئولانه (Polonsky, 2011).
بازاریابی سبز نهضتی است که درون رویکرد بازاریابی اجتماعی واقع شده و در سالهای اخیر به دنیای بازاریابی راه یافته است (Serrat, 2010). واژهی “بازاریابی اجتماعی” اولین بار در سال 1971 توسط فیلیپ کاتلر و زالتمن مطرح شد. اندرسون بازاریابی اجتماعی را تغییر اجتماعی بازاریابی، اصلاح رفتار در راستای ارتقاء سلامت، توسعهی اجتماعی و زیست محیطی و در نتیجه به کارگیری روشهای بازاریابی تجاری جهت تحلیل، برنامهریزی، اجرا و ارزیابی پروژههای طراحی شده برای تاثیر بر رفتار مخاطبان مورد نظر تعریف کرده است. از نظر او هدف بازاریابی اجتماعی بهبود رفاه شخصی افراد و جامعه است (نخعی و خیری، 1391، 107).
انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف کرده: مطالعه جنبههای مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع (حمدی و غفاری و افسردگان، 1390، 24).
استانتون و فوترل (1987) بازاریابی محیطی یا بازاریابی سبز را به عنوان فعالیتهایی که قصد دارند تا احتیاجات و خواستههای فعلی را با اثر مضر حداقل در محیط جایگزین کنند، تعریف کردهاند (الهی و یعقوبی، 1390، 170).
از نظر استیفن گروو (1996) بازاریابی سبز تلاشهای محیطی طراحی، ترفیع، قیمت و توزیع محصولاتی را که به محیط زیست آسیب نمیرسانند را تشریح میکند (علی پور، بدیعی و منیری، 1390، 38).
سالمون و استوارت (1997) بازاریابی سبز را چنین تعریف میکنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی براساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت میکند (Solomon and Stuart, 1997).
فولر در سال 1999 بازاریابی سبز را بصورت فرآیند برنامهریزی، اجرا، کنترل، ترفیع و توزیع محصولات، با در نظر گرفتن سه معیار تأمین نیاز مصرفکننده، توجه به اهداف سازمانی و سازگاری فرآیند با محیط زیست تعریف کرده است (Diamantopoulos, Schlegelmilch, Sinkovics and Bohlen, 2003).
پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف میکند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواستههای بشری طراحی میشود به طوری که این ارضاء نیازها و خواستهها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب میرسد نه این که اصلاً به محیط آسیب نمیرسد (Polonsky and Rosenberger, 2001).
سونتونسمی بازاریابی سبز را به عنوان فعالیتهای شرکتهایی تعریف میکند که نسبت به محیط زیست یا مسائل سبز نگران هستند و این نگرانی خود را با ارائه کالاها و خدمات زیستمحیطی برای برآوردن رضایت مصرفکنندگان و جامعه ابراز میکنند (Soonthonsmai, 2007).
از نظر پتی بازاریابی سبز یک فرآیند مدیریتی کل نگر است که عهدهدار شناسایی، پیش بینی و ارضاء نیازهای مشتریان و جامعه به گونهای سودآور و در عین حال پایدار میباشد (Tan and Lau, 2010).
بهطور کلی بازاریابی سبز فرآیندی مدیریتی است که وظیفه آن شناسایی، پیش بینی و ارضای نیاز مشتریان و جامعه بوسیله یک روش سودمند و پایدار است. بنابراین میتوان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکتهای غیرمسئول به دست میآورند (حمدی و همکاران، 1390، 24).
مفاهیم دیگری که در بازاریابی سبز وجود دارند شامل موارد زیر است :
1- مصرفکنندگان سبز: مصرفکنندگان سبز یا همان دوستدار محیط زیست به آن دسته از مصرفکنندگانی اطلاق میشود که در رفتار خرید و فعالیتهای مرتبط با بازار خود، تأثیر فرآیند ساخت و مصرف کالا را بر محیط زیست بررسی کرده و بر این اساس تصمیمگیری کند (حسینی و ضیایی بیده، 1391، 44).
در ادامه باید به این موضوع اشاره کرد که مطالعه در مورد رفتار مصرفکنندگان سبز، در طول سالهای 1970 به عنوان یک موضوع مهم برای برنامهریزان بازاریابی پدیدار شد. بعد از مدتی توقف، در حوالی سالهای 1990 پیشرفتی در تحقیقات به وجود آمد و نشریههای بسیاری در مورد نگرشهای محیطی و تأثیرات آنها بر رفتار مصرفکنندهها تحقیقاتی انجام دادند، مانند اثر متغیرهای بازاریابی بر تصمیم خرید آگاهانه محیطی، تصمیم مصرف با ذخیره انرژی و شیوههای بازیافت داخلی (Hartmann and Apoalaza, 2006, 673). این تغییر در رفتار مصرفکنندگان به شروع انقلاب سبز، به محیط کمک کرد (Rahbar and Abdul Wahid, 2011, 73).
توجه به محیط زیست از سوی سازمانهای صنعتی و مصرفکنندگان به دلایل مختلفی رخ میدهد. بهطور مثال سازمانها به علت فشار دولت، بهرهبرداری از فرصتهای نهفته در بازاریابی سبز، پاسخگویی به مسئولیتهای اجتماعی، تمایل به ارضای نیازهای مصرفکنندگان آگاه به مسئولیتهای اجتماعی سازمانها و مقابله با اقدامات سبز رقبا، به بازاریابی سبز روی میآورند. گرچه این موارد دلایل مناسبی برای تغییر رفتار و طراحی استراتژیهای سبز سازمان به شمار میرود، اما نکته مهم استفاده از این رویکرد به عنوان ابزار بازاریابی میباشد (حقیقی و خلیل، 1390، 89- 88). علاوه بر سازمانها، مصرفکنندگان نیز در مقابل مسایل زیستمحیطی مسئول هستند و با خرید محصولات سبز در این فرآیند مشارکت میکنند. اگرچه دلایل مشارکت در فعالیتهای سبز و نوع تعهد آنان به محیط متفاوت است، اما نقش مصرفکنندگان سبز در نگهداری از محیط زیست بسیار حیاتی است (Suplico, 2009, 73). عموماً این مصرفکنندگان از محصولاتی که ممکن است سلامت خود و دیگران را به خطر اندازد، در طول فرآیند تولید آسیبهای جدی به محیط زیست وارد آورد، انرژی زیادی را مصرف کند، ضایعات فراوانی به همراه داشته باشد، در استخراج مواد اولیه مورد نیاز به گونههای گیاهی و حیوانی در حال انقراض و منابع طبیعی محیط زیست آسیب وارد کند، دوری مینمایند (Lee, 2008, 575).
گینزبرگ و بلوم مصرفکنندگان سبز را براساس رفتارهای محیط زیست دوستانه به 5 دسته زیر تقسیم کرده اند (Ginsberg and Bloom, 2004):
1. سبزهای واقعی: این دسته از مصرفکنندگان سبز دارای ارزشهای محیط زیستی قوی هستند و تمایل شدیدی به شرکت در فعالیتها و تشکلهای حامی محیط زیست دارند. این گروه حدود 9 درصد از کل مصرفکنندگان سبز را تشکیل میدهند، به شدت از خرید محصولات تولیدکنندگانی که به محیط زیست توجهی نمیکنند، امتناع میورزند.
2. سبزهای کمرنگ: این بخش از مصرفکنندگان سبز که حدود 6 درصد کل را تشکیل میدهند بر خلاف سبزهای واقعی تمایل زیادی به عضویت در تشکلهای حامی محیط زیست ندارند ولی نسبت به محصولات سبز علاقه نشان میدهند.
3. سبزهای تازه وارد: سبزهای تازه وارد تنها نگران محیط زیست هستند و در عمل کمتر حاضر به پرداخت اضافه قیمت برای محصولات سبز میشوند. این دسته از مصرفکنندگان سبز را که 31 درصد از کل را تشکیل میدهند می توان با استراتژیهای بازاریابی سبز مناسب ترغیب به خرید محصولات سبز کرد.
4. بدبینها: سطح دانش زیستمحیطی در مصرفکنندگان بدبین بسیار پایین است به همین دلیل این گروه که 19 درصد از کل مصرفکنندگان سبز را تشکیل میدهند، معتقدند محصولات سبز از کارایی و کیفیت برخوردارند و ادعای تولیدکنندگان در رابطه با این محصولات تنها برای افزایش فروش است.
5. تیرههای واقعی: این گروه از مصرفکنندگان بیشتر درگیر مشکلات روزمره خودشان هستند و نسبت به مشکلات و مسائل محیط زیستی بیتوجه میباشند.