تحقیق با موضوع ارتباطات بازاریابی و کیفیت ادراک شده

– شفافیت – واکنشهای رقابتی – پویایی بازار
– تمایل – پشتیبانی از کانل – رشد بالقوه
Widget not in any sidebars

– برتری – اندازه مشتری و پروفایل
– سازگاری
(شکل 2-9) مدل زنجیره ارزش برند (BVC) کلر و لمن (2003)
سرمایهگذاری برنامه بازاریابی: هر گونه سرمایهگذاری برنامه بازاریابی است که به طور بالقوه میتواند بر توسعه ارزش برند تاثیر بگذارد. که دستهبندی آن مربوط میشود به پژوهش محصول، توسعه و طراحی، تجارت و یا پشتیبانی کانالهای توزیع، ارتباطات بازاریابی (بهعنوان مثال، تبلیغات، ترفیعات، حمایت مستقیم و متقابل- بازاریابی صنعت خودرو، فروش شخصی، تبلیغات و روابط عمومی) و انتخاب کارمند، آموزش و پشتیبانی.
چارچوب ذهنی مصرفکننده: فرآیند تصمیمگیری مصرفکننده را توضیح میدهد و بیان میدارد که مصرفکننده قبل از اینکه کالا یا خدمتی را خریداری نماید مراحل روانشناختی متوالی و مشخصی را تجربه و طی میکند. طرز فکر مشتریان شامل همان چیزی است که در ذهن مشتریان نسبت به برند (به عنوان مثال، افکار، احساسات، تجارب، تصاویر، برداشت، اعتقادات و نگرش) وجود دارد. آنان پنج بعد کلیدی از تحقیقات قبلی خود را به عنوان اقدامات ویژه مهم از طرز فکر مشتری دانستند که شامل آگاهی برند، تداعیهای برند، نگرش مصرفکننده، دلبستگی (وفاداری و اعتیاد مصرفکننده نسبت به برند) و فعالیت (جستجوی اطلاعات دربارهی برند، از طریق صحبت با دیگران و تبلیغات) است.
عملکرد در بازار: ذهنیت مشتریان و افزایش دهندگان بازار چگونگی واکنش مشتریان و یا پاسخگویی در بازار نسبت به برند را در روشهای گوناگون تحت تاثیر قرار میدهد. شش جنبههای کلیدی و یا بعد از پاسخگویی (واکنش) وجود دارد که شامل پرداخت بهای بیشتر، کشش قیمتی، سهم بازار، توسعه موفقیت، ساختار هزینه و سود آوری میشود.
ارزش سهام دار: براساس اطلاعات موجود در مورد برند، و همچنین بسیاری از ملاحظات دیگر، تنظیم دیدگاههای بازارهای مالی و ارزیابیها مختلف، پیامدهای مستقیم مالی ای را برای ارزش برند دارد. که در آن سه شاخص به خصوص قیمت سهام، نسبت قیمت/ درآمد و بازار سرمایه، بهطور کلی برای شرکت مهم است.
کیفیت برنامه: میزان سرمایهگذاری مالی متعهد به برنامه بازاریابی، موفقیت در ایجاد ارزش برند را تضمین نمیکند، بلکه این موفقیت به کیفیت برنامه بستگی دارد. تعدادی از ابزارهای مختلف برای قضاوت با کیفیت یک برنامه بازاریابی وجود دارد. این ابزارها شامل: شفافیت (وضوح برنامه بازاریابی، مثلاً آیا مصرفکنندگان به درستی معنای منتقل شده توسط برنامه بازاریابی برند را تفسیر و ارزیابی میکنند؟)، تمایل (تمایل نسبت به برنامه بازاریابی، مثلاً اینکه آیا مصرفکنندگان احساس میکنند که برند باید مورد توجه جدی قرار گیرد؟)، برتری، (منحصر به فرد بودن برنامه بازاریابی، مثلاً برنامه بازاریابی نسبت به رقبا چگونه خلاقانه تر یا متمایزتر است؟)، سازگاری- ثبات (سازگاری و یکپارچگی برنامه بازاریابی، آیا تمام جنبههای ترکیبات برنامههای بازاریابی برای بیشترین تاثیر بر مشتریان ایجاد شده است؟ و آیا برنامه بازاریابی مربوطه به طور موثر با برنامههای بازاریابی گذشته و به درستی با تداوم و تغییر متعادل، در حال تکامل با برند رو به جلو در جهت درست حرکت میکند؟) میباشد.
شرایط بازار: موفقیت با مصرفکنندگان و یا مشتریان ممکن است به موفقیت در بازار تفسیر نشود، با این حال، مگر اینکه شرایط دیگر نیز وجود داشته باشد. توانایی ذهنیت مشتری در ایجاد ارزش در مرحله بعدی بستگی به عوامل خارجی مختلف بازار برای مشتری دارد. که شامل سه عامل عبارتند از واکنش رقابتی (به عنوان مثال، چگونه کمیت و کیفیت سرمایهگذاری بازاریابی بر دیگر برندهای رقابتی موثر است؟)؛ کانال و حمایت از واسطه (به عنوان مثال، برای تقویت و فروش برند، چه مقدار تلاش توسط شرکای مختلف بازاریابی صورت گرفته است؟)، و اندازه مشتری و پروفایل (به عنوان مثال، چه تعداد و چه نوع از مشتریان برند را به خود جلب میکنند؟).
تمایلات سرمایه گذار: یعنی تحلیلگران مالی و سرمایهگذاران در تصمیمات سرمایهگذاری باید عواملی را در رسیدن به ارزش برند خود در نظر بگیرند. اوّل، پویایی بازارهای مالی (به عنوان مثال، نرخ بهره، تمایلات سرمایهگذار، یا عرضه سرمایه)؛ دوّم، پتانسیل رشد و یا چشم انداز مناسب برای برند و صنعت (به عنوان مثال، چگونه عوامل تسهیلکننده مفید هستند و چگونه عوامل خارجی بازدارنده که محیط اقتصادی، اجتماعی، فیزیکی و حقوقی شرکت را تشکیل میدهند، را میتوان مهار کرد؟).
2-4-11- مدل مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری نت مایر و همکاران
در سال 2004 نت مایر و همکاران مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتری (CBBE) را با ارتقای مدلهای آقایان آکر و کلر ارائه نمودند (شاه حسینی، اخلاصی و رحمانی، 1390، 67). این تیم تحقیقاتی برای اندازهگیری ارزش ویژهی برند، مدلی دو بعدی را ارائه نمودند: وجوه مرکزی- اولیهی تاثیرگذار بر ارزش ویژه ارزش ویژهی برند و پیوندهای مرتبط با ارزش ویژهی برند. هر کدام از این دو بعد متشکل از شاخصههایی هستند که در شکل 2-10 به طور کامل ارائه شدهاند. هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت، انجام خرید تأثیرگذار هستند. وجوه اولیه شامل شاخصهای رفتاری بوده و وجوه پیوندی متشکل از نگرشهای مصرفکنندگان هستند. وجوه اولیه شامل کیفیت ادراک شده برند، ارزش درک شده برند براساس هزینه، منحصر به فرد بودن و تمایل جهت پرداخت مبلغ بالاتر هستند. اما پیوندهای مرتبط با برند مجموعه نگرشها و دیدگاههای مصرفکنندگان هستند که در طی مصرف و در معرض فعالیتهای ترویجی شکل میگیرند. شاخصهایی چون آگاهی از نام و نشان، آشنایی با برند، محبوبیت برند، پیوندهای سازمانی و پایداری تصویر برند در این دسته قرار می گیرند. این دو بعد در مجموع، موجبات تصمیمگیری و ایجاد میل و رغبت به خرید را فراهم نموده و فرآیند خرید ناشی از آنهاست (Netmeyer et al, 2004).
وجوه مرکزی CBE
کیفیت ادراک شده
تمایل به پرداخت ارزش ادراک شده
قیمت بالاتر براساس هزینه
منحصر به فرد بودن
متغیرهای پاسخ گویی
به نام و نشانتمایل به خرید برند
خرید برند

ارزش ویژه برند